Blog

Video ads op Facebook: nog steeds de moeite waard?-0
13 July 2017

Video ads op Facebook: nog steeds de moeite waard?

Trammelant in advertisingland!

Het zal je niet zijn ontgaan. De afgelopen twee jaar lag de focus van Facebook steeds meer op video. Merken werden steeds meer aangespoord om videocontent te uploaden, om vervolgens beloond te worden met een hogere plek in het algoritme.

Ads konden natuurlijk ook niet achterblijven. Steeds meer werd de nadruk gelegd op bewegend beeld in plaats van statische afbeeldingen. Sommige merken kozen ervoor om TV commercials 1 op 1 op social media door te plaatsen en anderen kozen juist voor producties die geoptimaliseerd waren voor de social kanalen (yes!). Over de hele linie valt dit allemaal binnen de strategie die Facebook heeft gekozen voor advertising: de advertentiebudgetten moeten van tv naar digital (en dan het liefst naar Facebook). Samen met Google is Facebook nu verantwoordelijk voor zo’n €92 miljard van de globale ad spend, dat is 1/5 deel. Grote cijfers dus, waarvan we verwachten dat ze alleen nog maar zullen groeien!

Wat blijkt nu? Video advertising op Facebook vertoont veel kenmerken van een bubbel. En een aantal mediabureaus heeft hun spelden in de aanslag.

Slinkse cijfers

Het zit zo: ergens eind vorig jaar heeft Facebook een epic fuckup gemaakt waardoor de statistieken van video-ads veel rooskleuriger werden weergeven dan dat ze werkelijk waren. Adverteerders en mediabureaus grepen deze kans onmiddellijk aan om meer inzicht te krijgen in de manier hoe Facebook de metrics vaststelt.

De viewability rates (hoelang een advertentie voor tenminste 50% op je scherm is –, en dat voor tenminste twee seconden) bleken tussen de 20 en de 30% te schommelen. Ter vergelijking: dit is gemiddeld 50% op de meeste websites. Dit heeft tot veel boze reacties geleid van mediabureaus, sommigen die het zelfs “diabolisch en verschrikkelijk” noemen. Een omschrijving waar menig Marvel badguy jaloers op zou zijn.

Exit Zuckerberg?

Facebook heeft dus gelogen over haar metrics en de viewability rate is veel lager dan we aanvankelijk dachten. Betekent dit het einde van Facebook advertising? Moeten we stoppen met het vullen van Zuckerberg’s zakken met onze TV-knaken?

‘Neen’, zegt deze auteur!

Laten we eerst even alle pluspunten afzetten tegen bovenstaande:

  • Facebook biedt gerichtere targetingopties dan tv. Met je TVC ben je gelimiteerd tot demografische informatie en programma- en tijdstipkeuze, terwijl Facebook een immens breed scala aan targetingopties biedt. En er komen nog meer opties aan, zo kun je binnenkort je ads targeten op de mensen die de schatkist beheren binnen een gezin.
  • Het is nog steeds vele malen goedkoper dan traditionele advertenties:
    social media vs traditional advertising

    Bron: http://www.socialmediatoday.com/marketing/how-social-media-marketing-stacks-against-traditional-advertising

  • En ook tv:
    cost of facebook ads per 1000

    Bron: https://yourdigitalresource.com/facebook-ads-vs-tv-commercials/

  • Met conversiepixels (in combinatie met Facebook’s ad manager), zijn de resultaten van je online ads veel nauwkeuriger te meten dan van je TVC.

Een ander groot voordeel van adverteren op Facebook is dat je snel kunt schakelen: targeting bijsturen, ad aanpassen, A/B testen (en op basis van de uitkomsten je budget anders inzetten of een ad uitschakelen, bijvoorbeeld).

  • Zijn je audience retention rates (hoe lang jouw content gemiddeld geconsumeerd wordt door je doelgroep) aan het dalen? Dan kun je ervoor kiezen om extreem korte video’s te maken van 5-7 seconden.
  • Kijkt je doelgroep helemaal geen video ads? Wellicht is het dan een idee om over te stappen naar andere advertentievormen, bijvoorbeeld Canvas ads.

Als alle bovenstaande opties niet werken (als je bijvoorbeeld Generatie Z probeert te bereiken), dan is het misschien een idee om Facebook als geheel over te slaan en voor platforms zoals YouTube en Instagram te gaan.

En nu…

Nu denk je waarschijnlijk “Felix, ik ben in de war. Eerst zeg je dat Facebook loopt te sjoemelen met MIJN advertentiebudget, daarna prijs je Facebook video advertenties de hemel in. Moet ik nou meer of minder van m’n tv budget spenderen aan Facebook?”.

Ik ben van mening dat Facebook en televisie (en andere traditionele media) in perfecte harmonie kunnen samenleven en elkaar zelfs kunnen aanvullen. Zo kun je bijvoorbeeld full length TVC’s op televisie vertonen en tegelijkertijd een video-based campagne hebben op Facebook. Uit onze ervaring is zelfs gebleken dat dit bijdraagt aan de merkvoorkeur van jouw potentiële klant.

Dat gezegd hebbende: het is een geruststellend idee dat er genoeg mensen/bureaus zijn die Facebook’s manier van werken met een haviksoog in de gaten houden. Het is immers geen wisselgeld dat we maandelijks naar ze overmaken.

Felix Geeraths
community manager
0