Blog

12 december 2014

Verslag roundtable sportmarketing en social media

Op 28 november organiseerden wij in het Olympisch Stadion een Roundtable sessie over Sportmarketing en Social Media. Het leek ons een goed idee verschillende kennishouders vanuit merken, platforms en sportmarketing aan tafel te zetten om kennis te maken, kennis te delen en inspiratie op te doen. Dat die behoefte er was, bleek al snel uit de respons van de genodigden; KPN, AEGON, Heineken, ING, ABN AMRO, Delta Lloyd, Red Bull, Twitter, TIG Sports, Brunel en Schouten gingen in op onze uitnodiging. Samen goed voor een groot aandeel van de Nederlandse sportsponsoring initiatieven.

Keynote spreker was Thomas van Schaik, Global Brand Director bij adidas. Thomas is vanuit Adidas onder meer verantwoordelijk voor ’de Olympische Spelen, de FIFA World Cup en alle campagnes rondom Leo Messi. Thomas trapte af met een presentatie over de enorm succesvolle WK campagne van adidas en met name de case rond @Brazuca.

Het laatste WK was het meest sociale event uit de geschiedenis en de wedstrijdbal van adidas, de Brazuca, speelde daar een grote rol in. Het idee rondom @brazuca (een voetbal met een persoonlijke Twitter-account) werd geboren als defensieve keuze. Bij voorgaande events waren er al vaker merken ge-hijackt op Twitter en dat wilde adidas met @brazuca natuurlijk niet laten gebeuren. Al snel ontwikkelde zich echter het idee om de bal een eigen persoonlijkheid te geven en (in aanloop naar en) gedurende het evenement ook een stem en ‘point of view’ (de Brazucam) te geven.

De bal reisde in de maanden voor het WK de hele wereld over en er werd nagedacht over alle mogelijke scenario’s tijdens het toernooi (rode kaarten, overtredingen, goals, penaties, buitenspelsituaties etc.) Voorafgaand aan het WK werd – ook met alle adidas spelers – zoveel mogelijk content voorbereid. Tijdens het WK richtte adidas een ‘real-time marketing hub’ in, in het hoofdkwartier van ‘Clube de Flamengo’, waar alle online activiteiten wereldwijd werden gecoördineerd.

warroom_outside

“Spontaneity requires planning”. Juist omdat je weet dat je je op sommige scenario’s niet kan voorbereiden, zoals de 7-1 nederlaag van Brazilië tegen Duitsland. Als je dan niet weet wat je moet zeggen, moet je dat ook gewoon laten weten:

Gedurende het toernooi nam de autoriteit en invloed van Brazuca steeds verder toe. De bal ontmoette iedereen (van voetbal-legendes tot celebrities) en was overal. Daarnaast ontwikkelde de bal ook steeds meer een eigen persoonlijkheid, een eigen gevoel voor humor zelfs. Dat @brazuca werd gewaardeerd blijkt wel uit de enorme groei van de handle, na afloop van het toernooi had de bal meer dan 3,5 miljoen volgers.

Uiteindelijk heeft adidas (mede dankzij @brazuca) haar ambitieuze social media doelstellingen voor het WK voetbal meer dan gehaald. Ze hadden onder meer de hoogste ‘share of voice’, het meest gebruikte ‘branded hashtag’ (#allin) en sterkste community growth, ten opzichte van alle concurrerende merken en andere sponsors.

En wat nu met @brazuca? Brazuca is niet meer, het account bestaat nog maar is niet meer actief. “Het was mooi geweest” volgens Thomas. Er vormde zich een unieke, wereldwijde community rond een van onze meest prominente producten. Als we de handle na het WK hadden gecontinueerd zou dat al snel geresulteerd hebben in spam. Dat wilden we de community niet aan doen. Wat bij het volgende toernooi de nieuwe variant van @brazuca wordt is nog niet zeker. “We hebben nog even; 3,5 jaar is in dat opzicht nog ver weg”.

De doelstelling van de sessie was dat deelnemers niet alleen van de presentatie, maar daarnaast juist van elkaar konden leren. Aan de hand van de volgende stellingen werden de deelnemers uitgedaagd om hun ervaring te delen:

  • Sportevents staan in dienst van de community (en niet andersom)
  • Social media draagt ter plaatse niets bij aan de eventbeleving
  • Social media vraagt om een ‘new breed’ sportmarketeer
  • Sportmarketing kan in social media niet zonder invloedrijke ambassadeurs
  • Social media maakt de ROI van sportmarketing beter inzichtelijk

De inhoudelijke discussie houden we binnenskamers, maar het leverde opvallende conclusies en interessante insights op.

Concluderend kunnen wij zeggen dat het een leuke en nuttige sessie was, die naar meer smaakte. Wil jij er de volgende keer ook bij zijn? Blijf ons dan volgen op #SocialStories en SocialBusinessNow.nl!

0


0 Reacties


Laat een reactie achter.

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Alle verplichte velden zijn gemarkeerd met *