Blog

The best Gillette can do?-0
18 januari 2019

The best Gillette can do?

Geen scherp staal dat gebeitelde kaaklijnen van stoppels ontdoet, maar een boodschap voor mannen in het #MeToo-tijdperk. Het is de richting die Gillette opgaat met hun nieuwste commercial. Eén van ’s werelds meest doeltreffende slogans: ‘Gillette: the best a man can get’, wordt in de spot omgedoopt tot ‘The best men can be’. Mannenkwalen als seksisme, agressie en geweld zijn niet meer van deze tijd, zo luidt de boodschap. Eentje waar iedereen zich in kan vinden, toch? Nou nee. Gillette gaat nogal door het stof momenteel. Hun achterban is woest. Dus wat gaat er mis?

 

 

Social Purpose

Als merk van betekenis willen zijn is geen nieuw concept. Sterker nog, purpose marketing is hot! Collega Emile schreef in 2017 al over de positieve impact van betekenisvolle marketing. Zowel op de maatschappij als op je merk. SOCIAL.INC gelooft dat sterke merken iets te betekenen en te vertellen hebben. Wij helpen merken deze verhalen te vinden, vertellen, verpakken én verspreiden. En daarin zijn wij niet alleen: consumenten verwachten ook meer. Zo’n 56 procent van de Nederlanders vindt dat merken meer verantwoordelijkheid moeten nemen. Bij jongeren en consumenten met hogere inkomens ligt dat percentage nóg hoger. Voor een merk kiezen dat zich verbindt aan een sociaal-maatschappelijke kwestie is ontzettend populair.

Empowerment vs. Insult

Dus je claimt maatschappelijke verantwoordelijkheid en je bent klaar? Niet bepaald. Merken en marketeers vliegen nogal eens uit de bocht op dit gebied. Een goed lokaal voorbeeld is de ‘Growing a Better World Together’-campagne van de Rabobank. Daarbij zie je dat de grens tussen empowerment en insult flinterdun is. Een ogenschijnlijk mooi social purpose-concept kan volledig verkeerd vallen bij het beoogde publiek.

Op YouTube wordt Gillette’s commercial uitgekotst: driehonderdduizend likes staan lijnrecht tegenover zevenhonderdduizend dislikes. Om maar niet te spreken van de talloze comments, tweets en opiniestukken die het merk momenteel aanvallen. Ter vergelijking: Nike’s prijswinnende Dream Crazy-campagne, met aan het roer Colin Kaepernick, kon op een hele andere reactie rekenen. De samenwerking tussen het merk en de NFL-quarterback – die uit protest knielde tijdens het Amerikaanse volkslied – was een doorslaand succes.

Ja, de boodschap van Gillette sluit perfect aan bij de tijdsgeest en is ongetwijfeld oprecht bedoeld. Dat het merk hierbij een dertig jaar oude slogan ombuigt is een stoere strategie. Het getuigt van lef! Wat mij betreft zit het probleem dus niet in de boodschap, maar in de uitvoering.

 

 

Wat gaat er fout bij Gillette?

Er ontbreekt bij Gillette een duidelijke link tussen deze boodschap en het merk. En dan heb ik het niet over het aantal Gillette-producten in de commercial; daarmee is het namelijk dun gezaaid. Nee, het bedrijf heeft gewoonweg te weinig raakvlakken met de maatschappelijke kwestie waar het zich voor inzet. Onderzoeker Katar bracht vorig jaar hun Purpose Led Growth-rapport uit, waarin ze het verschil tussen missie, visie en corporate social responsibility uit de doeken doen. Kernboodschap? Is een positieve impact hebben op de maatschappij je hoofddoel, dan doe je er goed aan dat op een heldere, organische en authentieke manier uit te dragen. Een logische connectie met je purpose is hierbij essentieel. De positieve impact op je merk volgt dan vanzelf. Gillette slaat een onhandige brug tussen zichzelf en #MeToo. Tuurlijk zit er een bepaalde mate van mannelijke symboliek verbonden aan scheren, maar dit op een heldere manier duiden doet het merk niet. Sterker nog, het is een boodschap die iedereen had kunnen uitdragen. Gillette leunt krampachtig op hun bekende slogan, maar komt niet veel verder dan dat.

Hoe het wél moet

Nike was subtieler. In plaats van de Black Lives Matter-beweging direct bij hun campagne te betrekken, zochten zij het dichter bij huis. De Dream Crazy-commercial zou niet misstaan als een standaard endorsement-verhaal waarin gesponsorde sporters reclame maken voor Nike. De video zit namelijk vol met Nike-merchandise. Maar door Kaepernick een voetstuk te geven, nam het merk wél een duidelijk standpunt in. Ze zeiden daarmee tegen BLM: wij zien jullie en zijn het met jullie eens. Het bedrijf adopteerde een stem en deed dat zonder prekerig over te komen.

Ook had Dream Crazy een positieve boodschap met inspirerende insteek: ‘Word niet alleen de beste in jouw vakgebied, word de beste aller tijden. Geen droom is te gek. Vraag je af of je dromen gek genoeg zijn.’ Het staat in schril contrast met de boodschap van Gillette, waarbij er is gekozen voor een hardere toon. Té belerend, volgens marketingprofessor Mark Ritson, die de commercial afbrandde in een artikel op MarketingWeek. “Ze laten ons niet het juiste pad zien, ze zeggen alleen dat we op de verkeerde zitten, en dat we rechtsomkeert moeten maken. Mannen hebben schuld. Jij, ja jij”, schrijft hij. “Dat is een slechte manier om scheermesjes te verkopen. Sterker nog, het is een slechte manier om wat dan ook te verkopen”. Of jij en ik het daarmee eens zijn is één ding, maar Ritson legt wel een vinger op de zere plek.

Conclusie? Met een goede maatschappelijke boodschap alleen kom je er niet. Jouw (social) purpose…

  • heeft een logische connectie met je merk;
  • is helder gecommuniceerd naar je publiek;
  • is authentiek in plaats van gemaakt;
  • is organisch tot stand gekomen in plaats van geforceerd;
  • faciliteert in plaats van dicteert. Inspireer in plaats van belerend over te komen!

Het formuleren en bewijzen van de betekenis van jouw merk, dat is een uitdaging die wij als Brand Publishing bureau heel graag oppakken. Benieuwd? Kom eens met ons praten over jouw merk!

0