Blog

Social Business Now: Natuurmonumenten De boswachters zijn onze ambassadeurs-0
22 april 2014

Social Business Now: Natuurmonumenten De boswachters zijn onze ambassadeurs

Social Inc. spreekt met Nederlandse CEO’s over hun visie op social business. Is social business een hype of een must? Is social business een cultuur of een strategie? Wat is hun eigen rol?

Waar de afdeling communicatie vroeger de stem naar buiten was, zijn dit nu de twitterende boswachters. Zij fungeren als ambassadeur van Natuurmonumenten. Social media zet de ramen open van iedere organisatie en Marc van den Tweel, algemeen directeur van Natuurmonumenten, vindt dat een goede ontwikkeling.

De samenleving dwingt door social media ook bij Natuurmonumenten verandering af

“Social media kan een trigger zijn voor interne veranderingsprocessen. Het zet de ramen open van een organisatie en brengt de interactie met de maatschappij op gang. Dat gaat 24 uur per dag door, maar onze organisatie zit nog in een ritme van 9 tot 5. Wij willen tegelijk wel een onderdeel zijn van die 24/7 maatschappij, van discussies, van klantcontact. Dat kunnen we proberen top down af te dwingen maar het is de interactie met de samenleving die dit accelereert. Dat is een grappige ontwikkeling. Klanten communiceerden vroeger via officiële wegen en dat ging bovenlangs, nu wordt het horizontaal ingestoken. Dat zorgt voor verandering. In denken en in doen. Sneller reageren. We zijn een ledenorganisatie, we willen contact met leden, met mensen. Dat hebben we tot op heden mechanisch ingericht. Maar het speelveld verandert. Veranderingsprocessen worden nu rechtstreeks gestuurd door die samenleving, waarbij het management een veel minder grote rol speelt dan in het verleden.”

Natuurmonumenten is klantgericht, maar niet klantgedreven. “We komen op voor de natuur.”

“We willen klantgericht zijn, dus luisteren naar mensen. Maar klantgedreven zijn, dat is iets heel anders. Dat willen we niet zijn. We zijn namelijk een missiegerichte organisatie: we willen opkomen voor natuur. Dat gaat voorbij aan generaties en jaarplannen. We hebben een doel in het leven, los van de smaak van de dag. Als organisatie moet je koersvast zijn, niet met alle winden meewaaien en tegelijkertijd moet je adaptievermogen ontwikkelen. Met social media, met social business, hopen we dat proces te versnellen. Want die dwingen ons daar over na te denken en klantgerichter te worden zonder klantgedreven te zijn. “

Het spanningsveld tussen controle en loslaten, is ook bij Natuurmonumenten voelbaar

“Door social media staan we nu voor klassieke uitdaging: horizontale communicatie. Het top management en het midden management willen nu nog graag aan de top blijven, terwijl iedereen binnen en buiten Natuurmonumenten aangesproken wordt en iedereen zijn stem kan laten horen. Onze boswachters roepen fantastische dingen, hebben echt binding met het publiek. Dat is heel mooi. Maar tegelijkertijd roepen ze soms ook dingen waarbij anderen de wenkbrauwen fronsen. Dan ventileren zij al hun mening terwijl we als bedrijf nog een standpunt moeten innemen.”

“Deze communicatievraagstukken zijn relatief nieuw. Zeker voor grote organisaties. Het blijft dus leren door te doen. Wat is acceptabel, waar wil je wel controle over hebben en wat laat je gaan. Dat speelveld moet je ontdekken. Maar dat doen we al best goed. Volgens mij zijn we met social media goed op weg.”

De koppeling tussen businessdoelen en social media gaat nog spelenderwijs bij Natuurmonumenten

“We hebben KPI’s gedefinieerd als het gaat om het verbinden van businessdoelen aan social. Maar het gaat nog spelenderwijs, we zijn nog aan het ontdekken. Zeker qua conversie. Een deel van het aantal leden willen we via online en social winnen. Maar het is nog niet een van de grote drivers in het ledenmodel. Het is nog een niche. We moeten de slag maken naar het medium dat zo in gebruik stijgt. Een deel van fondsenwerving is al wel via social media gegaan. Maar dat vraagt aan de achterkant ook dat je systemen hebt die daar op aangesloten zijn. Dat is nu niet altijd het geval.”

“Wij zijn er primair om de natuur te beschermen. Marketing en communicatie zijn middelen om dat doel te bereiken. We hebben morele steun nodig, dat mensen in Nederland natuur belangrijk vinden. Maar tegelijkertijd zijn wij een private club die door leden gefinancierd wordt. We hebben geld nodig om in stand te blijven. Social media kunnen op beide terreinen een rol spelen.”

Twitterende boswachters zijn de ambassadeurs van Natuurmonumenten

“Als ik op ons intranet blog, krijg ik nauwelijks reacties, maar als ik Twitter gebruik krijg ik reacties van medewerkers uit het hele land. Dat werkt op dit moment veel krachtiger voor communicatie. Het zorgt voor permanent contact. En omdat wij een club zijn die er voor de Nederlandse samenleving is, doen wij nauwelijks ‘geheime dingen’. 90% van wat ik doe mag iedereen weten. Maar omdat het openbaar is blijft het natuurlijk wel spannend. Een uitglijer is ook zo gemaakt.”

“Ook is het belangrijk dat we als organisatie een samenhangend beeld uitstralen. De boswachters zijn bijvoorbeeld onze ambassadeurs. Die twitteren vanuit hun functie. Dat moet je in grote lijnen in de gaten houden. Dat wat ze zeggen wel een samenhangend verhaal is. De boodschappen moeten met elkaar kloppen. Dan heb je het vooral over corporate zaken. Terwijl ze op ander onderwerpen volstrekt hun eigen gang kunnen gaan, bijvoorbeeld over hun eigen werk.”

“Dit alles gaat over verantwoordelijkheid, nemen en geven. Je moet mensen een beetje opvoeden, trainen, richtlijnen bieden. Tegen iemand roepen ga eerst op je handen zitten voordat je wat roept. Een voorbeeldfunctie is belangrijk, maar ik glij ook wel eens uit. Ik moet het ook ontdekken, tegelijk leren en doen. Door Twitter zijn muren afgebroken. Ook worden barrières bij mensen weggenomen om contact met je op te zoeken. Dat vind ik fijn, leuk om contact met mensen te hebben. Toch ben je kwetsbaar, er gaan ook wel eens mensen over grenzen heen.

“Wij houden in het selectieproces van nieuwe mensen rekening met het huidige social media tijdperk en de impact van social. De boswachter oude stijl namen we aan op ‘ toezicht houden’ en ‘ technische vaardigheden’. Tegenwoordig worden boswachters geselecteerd op communicatief vermogen. We hebben er twee of drie die echt in de top zitten. Andere boswachters zien het succes en gaan het ook doen.”

Social media brengt Natuurmonumenten bereik, engagement en invloed

“Nu al werkt social voor ons op veel verschillende manieren. We krijgen een groot bereik in de regio, wat erg belangrijk voor ons is. We zijn erg actief en betrokken op Twitter en op Facebook.

Op Facebook zitten we zelfs in de top van de engagement cijfers. En het lobbyen werkt volop. We hebben echt contact met gedeputeerden. Social speelt daarbij een belangrijke rol. We zijn in de Volkskrant gekomen, doordat ik iets op Twitter heb geplaatst. Daarnaast is Twitter ook een informatiebron. Al het nieuws krijg je via Twitter, nog voordat je het via klassieke media hoort.”

Social media dient voor Natuurmonumenten als thermometer om meningen van het publiek te peilen

“Social media gaat steeds meer dwars door het organisatiemodel heen. Crowdfunding, crowdsourcing, het publiek speelt een steeds grotere rol. Meedenken over een probleem gebeurt bij ons nu nog min of meer bij toeval. Dat moeten we systematischer gaan doen. Mensen op de hoogte stellen van dilemma’s en kijken of er creatieve oplossingen komen. De kunst is daarbij om zelf de regie in handen te houden. Als iemand een goed idee heeft, hoeft of kan het niet altijd uitgevoerd worden. Daar moet je helder in communiceren. Het gaat daarbij om leiderschap. Een redenraadpleging is bijvoorbeeld geen referendum. Social media is daarbij een soort thermometer, een manier om gevoel te krijgen bij de meningen die leven.”

Natuurmonumenten bereikt dertigers en veertigers via social media, nauwelijks via reguliere media.

“We maken mensen en tijd vrij voor social media en we investeren in infrastructuur. Met webcare hebben we ook stappen gezet.”

“Onze achterban is relatief vergrijsd de afgelopen jaren. Het is een rare paradox: natuur en duurzaamheid staan hoog op de mentale agenda bij dertigers en veertigers. Maar die hebben we nauwelijks als lid. We bereiken hen niet via reguliere media. Ze lezen geen krant. En nu bereiken we die wel via social media en blijken ze hartstikke ontvankelijk voor ons verhaal. Een belangrijk deel van hen zouden we zonder ons succes in social media niet bereiken.”

Onder de noemer “Social Business Now” spreekt Social Inc. regelmatig met Nederlandse CEO’s over hun visie op Social Business. Behoefte aan meer social business inspiratie, tips of cases? Neem contact met ons op.

0


0 Reacties


Laat een reactie achter.

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Alle verplichte velden zijn gemarkeerd met *