Blog

Social Business Now: KPN KPN innoveert met een ‘coalition of the willing’, zet de enthousiastelingen bij elkaar.-0
16 mei 2014

Social Business Now: KPN KPN innoveert met een ‘coalition of the willing’, zet de enthousiastelingen bij elkaar.

Social Inc. spreekt met Nederlandse CEO’s over hun visie op social business. Is social business een hype of een must? Is social business een cultuur of een strategie? Wat is hun eigen rol?

Coen Olde Olthof is Senior Vice President Marketing & Online bij KPN. Hij ziet de noodzaak om als dienstverlener continu in contact te staan met klanten, maar gelooft niet in ‘wisdom of the crowd’. Een interview met ‘a man on a mission’: de mens als kanaal meer betekenis geven binnen heel KPN.

Als je vroeger ergens een lekker wijf tegenaan plakte, werd je product wel verkocht. Dat is niet meer.

“De manier waarop bedrijven in contact staan met hun omgeving is veranderd. Er wordt van bedrijven verwacht dat zij op elk moment en op elk medium (zoals social media) antwoorden hebben; op vragen en de uitdagingen in het dagelijkse leven. Deze uitdagingen verschillen per persoon en veranderen voortdurend. Zeker in de technologiebranche.”

“Bedrijven zullen iets met de snel veranderende wereld moeten. Niet elk bedrijf is zich daar bewust van. Mensen zijn namelijk het nieuwe kanaal. Voorheen waren we alleen maar aan het toeteren. Als je er een lekker wijf tegenaan plakte, een goed verhaal had en wat peer pressure toepaste, dan werden je diensten & producten wel verkocht. Dat is niet meer zo.”

“Voor KPN betekent het dat de rol van het merk verandert. Vertrouwen in merken neemt nu eenmaal af. We gaan van geloofwaardig naar de facto ongeloofwaardig. Je kan niet alleen maar een signaal sturen, maar je moet een gesprek faciliteren. KPN moet zich daar bewust van zijn; nadenken over een andere manier van interactie met je klant en de juiste tools en middelen ontwikkelen om dat te kunnen doen. Daar hoort ook bij dat je mensen zo ver moet krijgen dat ze dat snappen. De grootste uitdaging van social — althans mensen als kanaal — is een soort mental model update. Zoals je dat eigenlijk ook bij je iPhone doet, regelmatig updaten.”

Het hele bedrijf moet worden meegenomen

“Het risico van deze tijd is dat je dingen mist. Dat kunnen mogelijkheden zijn voor commercie, voor service, voor omzet. De mental model update is een belangrijke uitdaging voor ons. In een bedrijf waar heel veel mensen werken, moet je mensen gaandeweg meenemen in een ontwikkeling. Niet alleen het bedrijf zo ver krijgen dat ze gaan investeren in deze technologie en dit type dienstverlening, maar ook zorgen dat je de beslissers zo ver krijgt dat ze daar begrip van krijgen en tijd, geld en aandacht willen investeren in dit onderwerp. Wat voor veel mensen nog een vaag en onduidelijk onderwerp is.”

“Als het gaat over de businessdoelen waar social op aansluit, is er de duidelijkste verbinding met ons merk. We gebruiken social om met mensen in gesprek te zijn. Dat gaat voor een deel over beeldvorming, over het laden van je merk. Eigenlijk alles wat marketeers vroeger ook al deden maar dan op een andere manier. Het tweede punt is service; mensen de gelegenheid geven om via hun ‘channel of choice’ de vragen te stellen die ze hebben. We hebben nog steeds elk jaar miljoenen calls terwijl mensen veel dingen echt zelf of met behulp van andere klanten kunnen oplossen.”

“Social draagt al bij aan de servicedoelen. Dat kunnen we meten. We kunnen meten hoeveel mensen indirect of direct geraakt worden door onze social activiteit. Als iemand een post plaatst op een forum waarmee een vraag wordt beantwoord, dan scheelt dat ons bijvoorbeeld werk. Sommige mensen posten maar liefst 500 posts. Die betalen we niet, dat doen ze helemaal uit zichzelf. Daarmee worden allerlei vragen beantwoord van mensen die anders zouden bellen. Dat is dus efficiënt.” “Wat betreft social business staan we aan het begin van een lange weg. We beseffen ons dat we daar moeten zijn waar de klant ons het beste kan gebruiken. We bieden diverse channels of choice als het om service gaat. We weten steeds beter welke antwoorden we waar en op welke manier moeten aanbieden. Er wordt gebruik gemaakt van content, platformen en apps. We ervaren dat het loont om te investeren in klantcontact, service en sales via social media. Dat vind ik al een hele stap.”

Social brengt de mens terug in technologie, dat is mooi

“Als grote corporate proberen we onze menselijke kant meer te laten zien. Het lijkt soms of de wereld steeds onpersoonlijker en digitaler wordt. Maar veel social media toepassingen brengen de mens terug in de technologie. Dat vind ik mooi. Je kunt mensen daarmee persoonlijker benaderen. Als het kan proberen we een stap extra te zetten. Laatst was een van onze installateurs bij een klant. Deze klant liet via Twitter weten dat hij helemaal tevreden was met de installatie en zijn snelle internetverbinding. Hij vond het wel jammer dat de installateur zijn laatste koffie had opgedronken. We hebben deze klant vervolgens een pakje Nespresso cups gestuurd.”

Ik geloof niet in de wisdom of the crowd, wel in op een andere manier feedback ophalen

“Als het om co-creatie gaat, zijn we heel erg selectief. Ik heb de tijd en het geduld niet om een sessie te doen met willekeurige mensen. Je moet selectief zijn. Het geeft een veel beter gesprek om zeven slimme mensen uit te nodigen voor een gesprek over televisie dan een grote groep er op los te laten. Ik geloof niet in de wisdom of de crowd. Ik zie wel dat social het makkelijker maakt om de juiste mensen bij elkaar te verzamelen voor co-creatiesessies. Ik geloof in deze nieuwe manier van feedback ophalen: in het uitbrengen van producten op een lean startup-achtige manier. Als we een minimal viable product hebben, deze tijdig met een selecte groep mensen evalueren en verbeteren.”

“Ik heb regelmatig co-creatie sessies met klanten. Daar valt op dat mensen best wel dol op KPN zijn. Ze hebben gewoon af en toe een knuffel nodig. Als je mensen aandacht geeft, neem je veel problemen weg. Als je geen mensen om je heen hebt dan word je redelijk snel gek. Die sociale connectie die lang ontbroken heeft, is er nu weer. Kun je nu weer aanbrengen. Dat is toch een basisbehoefte die mensen hebben. In een wereld die steeds nepper wordt, is normaal contact met iemand een waardevolle toevoeging. Het brengt de mens terug in de technologie, dat vind ik mooi.”

Je hebt een kleine rebelse club nodig die af en toe lak heeft aan dingen en het gewoon gaat doen.

“Bij veel bedrijven is social gefragmenteerd, per business unit, georganiseerd. KPN is een hechte samenwerking tussen de online en social teams en de marketing, sales en service teams. Ik rapporteer aan de Raad van Bestuur. In mijn rol houd ik een paraplu op waaronder mijn collega’s van de online en social teams zelfstandig kunnen opereren en initiatief kunnen tonen. Zij starten bottom-up initiatieven zoals service via interactieve YouTube video’s of een mobiele app voor medewerkers die een probleem willen doorgeven. Als bedrijf heb je een kleine rebelse club nodig die af en toe lak heeft aan dingen en het gewoon gaat doen. Je kunt gaan trekken aan 100.000 mensen die ergens geen zin in hebben, of je brengt iets op gang met een ‘coalition of the willing’. Het is aan mij om onze business doelen op het vizier te houden en kaders te bieden zodat we als team de gewenste impact realiseren.”

“Social geeft medewerkers meer inzicht en de mogelijkheid om informatie met elkaar en met de buitenwereld te delen. Dankzij social zijn er nieuwe rollen gecreëerd binnen onze organisatie. In de toekomst moeten wij op zoek naar mensen voor functies die nu nog moeten worden gedefinieerd. Bij KPN hebben we een app ontwikkeld. Met de app kunnen alle medewerkers die aangesproken worden door vrienden en familie over een probleem, of vragen krijgen meteen helpen. De app stuurt de vraag direct door naar een oplosteam en de medewerker kan zien of de klacht in behandeling is genomen, en ook of er storingen zijn.”

We zitten nog in de beginfase van social

“Ik zie nog uitdagingen in bewustwording en organisatie. Social media zorgt er voor dat informatie razendsnel een heel groot bereik heeft. Risico’s zijn er ook. Alles is instant zichtbaar. Mensen zijn zich soms onvoldoende bewust van die snelheid en transparantie.. Men wil zich nu eenmaal graag online manifesteren en hun eigen domein afbakenen. Soms is dat wel storend. Dan zie je een gefragmenteerde organisatiestructuur online terugkomen op Twitter en op Facebook-accounts. Een Twitter account van de postkamer van KPN zie ik liever niet verschijnen, maar goed, je wilt juist ook faciliteren dat mensen onderling in gesprek gaan. Dan is het misschien gewoon beter om als medewerker van de KPN postkamer op Twitter te gaan. De scheiding tussen wat je zegt namens jezelf en wat je zegt namens het bedrijf is moeilijk. Daar moeten we duidelijk op sturen. Die scheiding zal uiteindelijk vervagen denk ik. De voice of the company wordt anders.”

“Technologie maakt ons leven makkelijker en leuker. Mijn visie is dat KPN met name de stappen moet zetten die in het verlengde liggen van onze core dienstverlening; televisie, internet, mobiel en telefonie. Social moeten we gebruiken om onze dienstverlening voor onze klanten aangenamer te maken. Zo gebruiken we echte mensen; medewerkers en klanten, om in video’s uitleg te geven bij nieuwe ontwikkelingen zoals 4G en 3D printen. We zijn bij KPN nog lang niet volwassen op social business gebied. It’s not the beginning of the end, but the end of the beginning.”

“We hebben meters gemaakt in social service en social sales, maar ik kijk graag verder dan dat. De mens als kanaal gaat meer betekenis krijgen binnen de gehele business.”

Onder de noemer “Social Business Now” spreekt Social Inc. regelmatig met Nederlandse CEO’s over hun visie op Social Business. Behoefte aan meer social business inspiratie, tips of cases? Neem contact met ons op.

0


0 Reacties


Laat een reactie achter.

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Alle verplichte velden zijn gemarkeerd met *