Blog

Politieke targeting: stemmen winnen via social-0
31 oktober 2016

Politieke targeting: stemmen winnen via social

Terwijl de verkiezingen in de Verenigde Staten hun climax naderen, zou je bijna vergeten dat ook in ons eigen land de politici zich roeren met de verkiezingen in het vooruitzicht. Zo worden partijplannen gepresenteerd en barst de strijd om het lijsttrekkerschap los. En wat doen de politici en politieke partijen voor jouw stem? Lopen ze de polonaise op tv, proberen ze grappig te zijn in een spelshow of geven ze juist een serieus interview? Natuurlijk bereiken ze je op deze manieren. Maar politieke partijen weten jou vooral te vinden – of beter gezegd: te targeten – op social media.

Jesse Klaver op Facebook

Dat politiek en social media goed samen gaan, weten we sinds de herverkiezing van president Obama. Maar ook onze eigen politieke partijen weten inmiddels heel goed hoe belangrijk social media zijn. En dan heb ik het niet (alleen) over het plaatsen van leuke berichten of reageren op berichten van bezorgde kiezers. Nee, dan heb ik het over de advertentie- en analysemogelijkheden van de verschillende platformen. En dan met name Facebook.

Zoals bekend biedt Facebook veruit de meest gedetailleerde mogelijkheden om bepaalde berichten gericht bij een bepaalde doelgroep te krijgen. Bij jou dus. Voorbeelden van mogelijkheden zijn targeting op woonplaats (denk aan online campagne gecombineerd met een flyeractie bijvoorbeeld), leeftijd, interesse, of beroep. Of target de aanhangers van je tegenstanders. In de Verenigde Staten (en voorlopig alleen nog daar) is het zelfs mogelijk om je advertenties te richten op politieke activiteit en voorkeur!

afbeelding-targeting-politieke-voorkeur

Daarnaast kun je natuurlijk e-mailadressen uploaden en zo geïnteresseerden bereiken. Wanneer je hierbij vervolgens de analysemogelijkheden neemt, is het bijna onmogelijk bepaalde berichten te missen of te ontwijken. Want binnen campagnes kun je je resultaten op verschillende, vergelijkbare niveau’s analyseren: welke sekse reageert goed, welke leeftijdsgroep laat veel interactie zien, et cetera. Kortom, je ziet wie het beste reageert en waarop. Bedenk maar eens met welke informatie een advertentie nu ingesteld en verfijnd kan worden. Uiteindelijk kom je nog net niet uit bij ‘Maarten, 38, uit Amsterdam’, maar het scheelt niet veel. Je krijgt namelijk inzicht in je doelgroep en wel op microniveau. Het is dus geen verrassing dat politieke partijen hier gebruik van maken en per doelgroep beslissen welk beeld getoond wordt of welke woorden gebruikt worden. Zo heeft bijvoorbeeld Jesse Klaver de adviseur van Obama ingehuurd en laat een Facebookvideo van hem een ander beeld aan mannen zien dan aan vrouwen.

Ook de Volkskrant schreef hier vorige maand uitgebreid over. Als voorbeelden van het verschuiven van activiteit noemde de krant onder andere Geert Wilders die zijn verkiezingsprogramma exclusief op Facebook presenteerde, Diederik Samsom die eerst op Facebook zijn kandidatuur voor het lijsttrekkerschap aankondigde en pas daarna de traditionele media inschakelde en een filmpje van Jesse Klaver (waarin hij Geert Wilders vergelijkt met premier Erdogan van Turkije) dat 1,3 miljoen mensen bereikte. Oftewel, meer mensen dan Humberto Tan en Jeroen Pauw met hun talkshows bereiken.

Het artikel vertelt hiernaast dat een politieke campagne met de targeting- en analysemogelijkheden van Facebook eigenlijk steeds meer een verzameling ‘microcampagnes’ wordt dan een grote campagne. Tenslotte, hoezeer promotie en analyse een rol spelen, ook zonder promotie zijn sociale media enorm belangrijk. Zorgvuldig geregisseerd beeld heeft een enorm potentieel bereik en organische content is waardevoller dan betaalde content.

Zo heeft de politiek een volgende stap genomen (wie weet nog hoe belangrijk beeld was bij de strijd tussen Kennedy en Nixon?) en wordt perfect geregisseerd hoe kiezers overtuigd kunnen worden. Natuurlijk, er was altijd eigen media en ook publieke optredens zijn geregisseerd. Maar nu worden tot in extremis slechts facetten van een politicus gepresenteerd. Je ziet nog sterker een incompleet beeld -dat bovendien getest en vervolgens geëxporteerd wordt naar andere media. Weet je dan nog wel echt op wie je stemt? Of word je hierin, en dus in je vrije keuze, gemanipuleerd? Immers, politieke partijen en politici weten precies wat jij wilt zien en waar je positief op reageert. Namelijk datgene wat er voor zorgt dat je voor hen kiest. En dus is dat wat ze jou laten zien, waarbij je beeldvorming en je keuze eigenlijk beperkt worden.

Social verkiezingsmonitor

Niettemin, we gaan allemaal stemmen begin volgend jaar. En dus kijken we nu al vooruit: wie doen het goed en wie doen het slecht? Peilingen laten zien dat de VVD en PVV dicht bij elkaar liggen en aan kop gaan. Maar gaan ze ook op social media aan kop? We kijken naar het aantal likes van de Facebookpagina’s en berichtgeving de laatste maand over de zeven grootste partijen. Voor de berichtgeving kijken we naar berichten op de Facebookpagina’s van de partijen en naar het aantal op Facebook geplaatste berichten met de partijnaam er in.

social_inc_blog_politieke_targeting_stemmen_winnen_via_social_media

*De PVV heeft geen eigen Facebookpagina. Meegenomen is de pagina van Geert Wilders.

We zien dat de peilingen, het aantal likes en berichtgeving over de partijen niet gelijk lopen. Zo staat de PVV wel op 1 in de peilingen en heeft de pagina van Geert Wilders de meeste likes. Maar qua aantal berichten op Facebook staat de partij op plaats 3. En D66 is nummer 5 in de peilingen, nummer 6 wat betreft het aantal berichten, maar nummer 3 qua aantal likes. Het lijkt dus nog geen gelopen race. Maar gelukkig heb je nog even tijd om een volledig beeld te krijgen voor je je stem uitbrengt in het stemhokje.

Conclusie

Meer dan ooit zijn politici en politieke partijen actief op social media. En meer dan ooit bepalen zij hierbij zelf welk beeld je te zien krijgt. De vraag is dus: maak jij straks in het stemhokje nog wel een echte, eigen keuze?

0
Maarten Bresser

data analyst



0 Reacties


Laat een reactie achter.

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Alle verplichte velden zijn gemarkeerd met *