Blog

23 juli 2015

NEE! Laat me met rust!

Hoe marketeers omgaan met weerstand tegen persuasieve boodschappen.

Als marketeer wil je met social media de juiste mensen bereiken en je boodschap overbrengen. Maar niemand staat natuurlijk te springen om beïnvloed te worden. Veel typische ‘persuasieve boodschappen’ – daar gaan je haren van overeind staan. Dit herken je vast ook wanneer je zelf als consument benaderd wordt. Waar komt die irritatie eigenlijk vandaan? Hoe gaan we daar mee om? En hoe proberen marketeers te overtuigen, zonder een ‘buzzkiller’ te zijn?

In deze blog sta ik stil bij de strategieën die consumenten gebruiken om zichzelf te beschermen tegen de invloed van persuasieve boodschappen. Ook deel ik enkele strategieën die marketeers (op social media) inzetten om deze weerstand te verminderen. Het is niet mogelijk om compleet te zijn in mijn blog, maar ik hoop je een aantal inzichten te geven.

Waarom zijn persuasieve boodschappen vaak zo irritant?

Allereerst is het handig om te begrijpen waarom iemand weerstand kan hebben tegen een persuasieve boodschap. Weerstand tegen persuasieve boodschappen kent drie componenten:

1. Affective (I don’t like it)
2. Cognitive (I don’t believe it)
3. Behavioural (I won’t do it)

In welke mate je geïrriteerd raakt door een boodschap en hier weerstand tegen biedt, hangt af van je persoonlijkheid en ervaringen. Ben je van nature sceptisch? Dikke kans dat je dan minder open staat voor persuasieve boodschappen. Ben je wel eens hevig teleurgesteld geweest omdat een product wat je kocht totaal niet overeenkwam met hoe het je in de reclame werd voorgeschoteld? Dan denk je ook wel twee keer na voordat je een advertentie gelooft. Of wat dacht je van irrelevante, niet aansprekende boodschappen? Die leiden geheid tot weerstand.

20150723

Hoe bieden consumenten weerstand tegen persuasieve boodschappen?

Als consument hebben we genoeg wapens om persuasieve beïnvloeding tegen te gaan. Je kunt bijvoorbeeld tegenargumenten geven (counterarguing), de bron in twijfel trekken (source derogation), actief de boodschap vermijden (selective exposure) of boos / geïrriteerd worden (negative affect).

Twitter reacties

Ook kun je gewicht geven aan bepaalde kenmerken waar de communicatie over gaat (weighting attributes) ‘Het mag dan wel zij zijn… ik vind dit belangrijker.’ Een andere effectieve strategie is dat de ontvanger het gevoel bij zichzelf oproept zich niet zomaar te laten overtuigen (asserting confidence).

Hoe proberen marketeers te overtuigen zonder weerstand op te roepen?

Er zijn verschillende strategieën om mensen te overtuigen. We kunnen daarbij onderscheid maken tussen ‘Alpha strategieën’ en ‘Omega strategieën’. Alpha strategieën zijn er op gericht om de motieven van mensen om iets wel te doen, sterker te maken. Dit kan bijvoorbeeld door een boodschap aantrekkelijker te maken. Dit zijn de boodschappen waar je om moet lachen, of die vooral de positieve kanten benadrukken.

Omega strategieën zijn er op gericht om de motieven van mensen om iets niet te doen, te verkleinen. Er zijn te veel Omega strategieën om ze hier allemaal te benoemen. Ik deel de meest praktische Omega strategieën die je met de inzet van social media kunt toepassen.

Vijf Omega strategieën die marketeers inzetten om effectiever te overtuigen

1. ‘Redefine relationship’
Het bericht dat op social media gedeeld wordt, wordt niet gezien als verkoopmoment. De focus ligt dus niet op verkoper-koper. Maar de organisatie stelt zich bijvoorbeeld op als adviseur. Zo laat de organisatie zien dat ze begrijpt wat er speelt bij klant en maatschappij. Met content wordt hier op een relevante manier ingespeeld. Zo bouwt de organisatie een band op met de doelgroep. Hoe sterker de band, hoe positiever de reacties op de organisatie en campagnes zijn.

blogsanne3

2. ‘Counterarguing resistance’
De marketeer achterhaalt wat het belangrijkste tegenargument is en weerlegt deze in zijn boodschap.

3. ‘Distract resistance’
Hierbij gaat het om de verpakking van de boodschap. We wisten al dat visuals ontzettend belangrijk zijn in social berichten. Deze visuals kunnen ook als afleider werken. De boodschap wordt zo onbewust verwerkt.

4. ‘Reverse psychologie’
De marketeer stelt het tegenovergestelde voor van wat hij wil bereiken. ‘Dit kun jij echt niet!’. We zijn dan juist geneigd om te laten zien dat we het wél kunnen.

5. ‘Disrupt resistance’
De marketeer brengt een kleine twist aan in de boodschap en krijgt zo de aandacht. Hierdoor zal de ontvanger de boodschap niet zwaar cognitief verwerken en dus zal hij minder tegenargumenten bieden.

Social media en weerstand tegen persuasieve boodschappen

Het aantal keer per dag dat organisaties ons proberen te beïnvloeden is ontelbaar. Gelukkig maar dat we een beetje weerstand kunnen bieden. Tegelijkertijd wordt het voor marketeers steeds moeilijker om doelgroepen te bereiken en een boodschap over te brengen. Maar social media bieden tal van uitkomsten. Met relevante, aansprekende content, geserveerd bij de juiste doelgroep komen we al een heel eind. Fijn voor de marketeer, en nog veel fijner voor de ontvanger.

Welke persuasieve trucjes vind jij irritant of juist briljant? Ik hoor het graag!

Bronnen:
• Knowles & Linn (2004). Approach-avoidance model of persuasion, aplha and omega strategies for change.
• Knowles & Linn (2004). The importance of resistance to persuasion.
• Friedstad & Wright (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts.
• Zuwerink Jacks & Cameron (2003). Strategies for resisting persuasion.
• Drèze & Hussherr (2003). Internet advertising: is anybody watching?
• Darke& Ritchie, (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust.

0


0 Reacties


Laat een reactie achter.

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Alle verplichte velden zijn gemarkeerd met *