Blog

Gedraag je! Behavioral targeting in vogelvlucht-0
4 January 2018

Gedraag je! Behavioral targeting in vogelvlucht

Iedereen heeft bepaalde gedragstrekjes, of het nou offline is of online. Op social heeft jouw gedrag directe impact op de advertenties die jij voorgeschoteld krijgt. Hoe werkt dat eigenlijk? En is behavioral targeting wel ethisch verantwoord?

Een aantal dagen geleden ben ik begonnen met een nieuwe Netflix serie: Mindhunter. Voor de oningewijden: deze, uit 10 afleveringen bestaande, serie gaat over twee agenten van de FBI Behavioral Science Unit. Het is hun taak om een psychologisch profiel te schetsen van reeds vastzittende seriemoordenaars (of ‘sequence killers’, zoals zij ze zelf noemen) om zo nieuwe recidivisten in de kraag te vatten. Na de tweede aflevering begon het een beetje te dagen waarom ik het zo interessant vind. Ik doe min of meer hetzelfde werk!

Nee, ik werk niet met seriemoordenaars (althans, dat kan ik nooit met 100% zekerheid zeggen). Het is namelijk aan mij om ervoor te zorgen dat alle mooie content (écht, heel mooi!) die we maken bij de juiste doelgroep belandt.

Wanneer we een advertentiecampagne maken, proberen we deze gaandeweg zoveel mogelijk te optimaliseren om zo de beste resultaten te behalen. De copy wordt aangescherpt, er worden verschillende creatives getest om te zien welke het beste aanslaat en er wordt geschoven met budgetten zodat de best-presterende ad het meeste budget krijgt.

Soms verlies je echter bijna het belangrijkste aspect uit het oog: er moet ook een profiel worden gemaakt van de doelgroep. Hoe oud zijn de mensen die je wil bereiken? Waar wonen ze? En het belangrijkst: welk onderscheidend gedrag vertoont jouw doelgroep ten opzichte van de mensen die we niet willen bereiken? Met andere woorden: wat is het (psychologische) profiel van jouw doelgroep? Zonder deze informatie zit je alleen maar met hagel te schieten.

Facebook & Instagram

Facebook Business Manager heeft al een breed scala aan gedragstargetingopties van zichzelf. Zo kun je onder meer gericht targeten op gebruikers van bepaalde devices (tot op het merk af), expats, online gedrag (Facebook admins, console gamers en early adopters om er een paar te noemen) en mensen die vaak reizen. Ook bestaat er de illustere ‘multicultural affinity’ optie, waarbij je op bepaalde ethniciteiten kunt targeten. Deze is tot nu toe alleen in de Verenigde Staten beschikbaar.

FACEBOOK_TARGETING

Daarnaast kun je op Facebook en Instagram ook creatief aan de slag gaan met targeten op basis van gedrag, bijvoorbeeld met video-ads. Wil je mensen bereiken die onlangs naar een voetbalwedstrijd zijn geweest? Dan zou je bijvoorbeeld een locatiepin kunnen droppen op alle voetbalstadia in Nederland en de instellingen veranderen naar ‘recent hier geweest’. Facebook laat je namelijk targeten op omwonenden, reizigers of bezoekers van een bepaald gebied. Daarom is het belangrijk dat je de radius aanpast om zo min mogelijk ruis mee te pakken.

Snapchat

Snapchat doet nog maar net mee met de advertising game, maar heeft wel een aantal leuke predefined audiences waar je mee kunt spelen. Deze richten zich juist meer op het jongere segment, met gedragsdoelgroepen als ‘hipsters & trendsetters’, ‘clubbers & partypeople’ en zelfs een speciale optie voor de auteur van dit artikel:

SNAPCHAT_TARGETING

 Twitter

Twitter heeft ook een aantal interessante opties om op gedragstypen te targeten. Het slechte nieuws is dat deze (nog) niet beschikbaar zijn in Nederland, enkel in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Het goede nieuws is dat deze ontzettend uitgebreid zijn! Zo kun je kopers bereiken van bepaalde CPG producten (Consumer Packaged Goods, ofwel alles wat je in de supermarkt vindt) en mensen die zich aan het oriënteren zijn op een nieuwe auto of hypotheek. Zelfs je politieke voorkeur en filantropische instelling (hoe vaak heb jij gedoneerd afgelopen jaar?) worden niet geschuwd als targetingopties. Zo komen we natuurlijk nooit uit die filterbubbels!
Een andere type gedragstargeting op Twitter die wel beschikbaar is in Nederland, is tv-targeting. Hierbij kun je mensen bereiken die interesse hebben in een specifiek tv-programma.

TWITTER_TARGETING

Twitter: targeting op gedrag

Mag da’?

Alle bovenstaande opties zijn natuurlijk buitengewoon fijn voor advertisers, maar wekken ook veel vragen op bij privacyadvocaten. Hoe Facebook, Twitter en Snapchat aan de data komen is redelijk helder – je liked veel posts en pagina’s over een bepaald onderwerp, je volgt bepaalde personen/celebrities/sporters, je checkt in/bevindt je op bepaalde plekken en je bezoekt bepaalde sites. Het feit dat zij die data beschikbaar maken voor adverteerders, is echter voor velen een doorn in het oog. Zo zijn er vorig jaar bijvoorbeeld documenten gelekt waarin Facebook advertisers duidelijk maakte dat zij weten wat de emotionele staat is van jongere gebruikers. De posts en foto’s van deze gebruikers werden gemonitord en op basis daarvan kregen zij het label ‘verslagen’, ‘nerveus’, ‘onzeker’, ‘waardeloos’ en wanneer ze ‘meer zelfvertrouwen nodig hebben’.
En kun je je nog herinneren dat ik het eerder had over de ‘multicultural affinity’ optie in Facebook? Op basis hiervan kun je ook hele bevolkingsgroepen uitsluiten, ook al is dit in strijd met hun eigen regelgeving. En dat is niet de eerste keer dat hun eigen regelgeving in opspraak is gekomen.

Ik heb een tijdje terug samen met mijn collega Willem een masterclass behavorial targeting gegeven op de Universiteit Twente en geef met enige regelmaat cursussen Facebook Advertising. Het eerste wat we mensen leren is: “alles wat je liked of waarmee je engaged, kan gebruikt worden om jou te targeten”. Of, om nog maar even in m’n FBI-rol te blijven “everything you say, can and will be used against you.”

Dit heeft natuurlijk een beetje negatieve ondertoon, maar ik vind het juist gunstig. Jij bent blij met advertenties die aansluiten op jouw gedrag, adverteerders zijn blij omdat hun advertenties succesvol zijn en de social-kanalen zijn blij omdat hun gebruikers langer op hun platform blijven. Zolang Facebook een ethische maatstaf handhaaft (en de gebruikers kritisch blijven), is het in mijn boek een win-win-win situatie.

Felix Geeraths

social advertising specialist

0