Blog

Don’t advertise. Solve problems.-0
29 September 2017

Don’t advertise. Solve problems.

Wanneer mij iets is bijgebleven van dmexco dit jaar, dan is dat wel de ‘wake up call’ van P&G’s Chief Brand Officer Marc Pritchard. Collega Willem schreef er vorige week al kort over. Ik keek vooral uit naar zijn persoonlijke toelichting van de aangekondigde vermindering van het digital marketingbudget met enkele miljarden. Maar tot mijn grote en aangename verbazing had Pritchard meer kaarten in zijn mouw en maakte een minstens even groot punt van de morele en maatschappelijke plicht voor grote merken ‘to do good’. Het mag wel of niet bekend zijn dat ondergetekende een soft-spot heeft voor betekenisvolle marketing, ook bij SOCIAL.INC vinden wij het belangrijk onze klanten en onszelf daarin uit te dagen.

Wat betekent ‘doing good’?

Doing good betekent niets meer of minder dan het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid als (groot) bedrijf of merk. Op ecologisch of maatschappelijk vlak. Het is geen geheim dat wij meer van de aarde vragen dan ze aankan. Veel meer. Slecht nieuws voor de generaties na ons. En het is ook geen geheim dat het belabberd gesteld is met de verdeling van zaken als geld, voeding, technologie en kennis.

Wat relatief nieuw is, is het ‘doing well by doing good’-principe, waarin commercieel succes wordt gecombineerd met betekenisvol ondernemen. Met boegbeelden als Richard Branson en Elon Musk. Je mag best (heel) veel geld verdienen, zolang dat maar gebeurt met activiteiten die de wereld beter en mooier maken. Een tweede impuls aan ‘doing good’ komt vanuit grote, voornamelijk Amerikaanse, bedrijven die het nóg belangrijker vinden om hun verantwoordelijkheid te nemen, nu hun huidige president er zo’n verschrikkelijke puinhoop van maakt.

Wat is een (social) purpose?

Voor onze klanten streven wij er ook altijd naar om betekenis toe te voegen aan hun marketing- en communicatieactiviteiten. We doen dit door alle brand publishing-activiteiten voor een klant te bouwen op een centraal (social) purpose. Met social tussen haakjes, omdat het soms ‘social’ is in de social media zin van het woord en soms ‘social’ in de maatschappelijke zin. Het liefst beiden. De (social) purpose zoeken we in thema’s die groter zijn dan onszelf en groter dan een campagne of programma, de betreffende klant of hun eindklant (vaak omschreven als ‘consumenten’, wij spreken graag over ‘mensen’). Omdat het voor iedereen energie geeft wanneer je het gevoel hebt onderdeel uit te maken van iets groters. En omdat betekenis een beduidend krachtigere KPI is dan bereik, aandacht of tijd. Don’t advertise, solve problems (Good is the new cool). Zo eenvoudig is het.

Belangrijk én kansrijk

Voor wie aan principes alleen niet voldoende heeft om in beweging te komen, is er ook meer rationele motivatie beschikbaar. In 2011 schreef Mark Woerde al het boek ‘How advertising will heal the world and your business’. Daarin beschrijft hij dat maar liefst 75% van de 24.000 ondervraagde mensen aangeeft dat hun leven zin heeft wanneer zij in staat zijn om anderen te helpen. 60 procent van de ondervraagden zegt meer te willen doen voor anderen dan simpel doneren. Maar gebrek aan tijd, geld of mogelijkheden weerhoudt hen ervan dit daadwerkelijk om te zetten in actie. Mensen gaan meer dan graag aan de slag met merken die hun in staat stellen anderen te helpen.
Een recenter onderzoek van Edelman laat zien dat 30 procent van de mensen aangeeft nu meer dan ooit voor een merk kiezen op basis van belief. Van deze belief-buyers geeft 23% meer te willen betalen voor een merk dat voor hetzelfde staat als zijzelf. 51% geeft aan loyaal aan het betreffende merk te zijn en het vaker te kopen dan een merk zonder mening. En 67% probeert een merk uit omdat het ergens voor staat. Doing well by doing good: het werkt echt.

Voorbeelden

Werken met een (social) purpose lukt alleen wanneer het ook echt past bij een merk en daarmee begrijpelijk en geloofwaardig is. Greenwashing is een absolute no-go. Daar prikt iedereen zo doorheen.

Goede voorbeelden van projecten waar wij aan mee mogen werken zijn onder meer What Design Can Do en ABN AMRO Missie2030. Omdat het hier gaat het om méér dan een campagne – er worden concreet ambities waargemaakt:

Hetzelfde geldt voor een aantal merken van het eerdergenoemde P&G. Met Always als mijn persoonlijke favoriet, dat een heel programma heeft ontwikkeld dat gericht is op het overwinnen van onzekerheid bij jonge meiden.

Join the conversation!

Waarom zou Mediamarkt zich niet hard kunnen maken voor een evenredige distributie van technologie? Waarom zou SPA niet samen met The Ocean Cleanup vechten voor schone oceanen? Waarom omarmt Hornbach niet de verschillende maakplaatsen in Nederland?

Bij SOCIAL.INC werken we aan een stappenplan om voor elk merk te komen tot een passende (social) purpose. Wil je meedenken? Of nog beter: wil je meteen aan de slag met jouw eigen merk? Je weet ons te vinden!

Emile van den Berg

innovation & business development

0