Blog

De digitale worsteling van Unilever-0
15 februari 2018

De digitale worsteling van Unilever

Deze week was het wederom bingo voor de digitale mediareuzen – nu was het Unilever dat in de aanval ging tegen Facebook en Google (YouTube): “We need to redefine what is responsible business in the digital age because for all of the good the tech companies are doing, there’s some unintended consequences that now need addressing”, aldus Keith Weed, chief marketing officer bij Unilever. En natuurlijk beloofden Facebook en Google (YouTube) nóg harder om hun levens te beteren, want tja, bij Unilever komen nu eenmaal de nodige advertentiemiljarden (!) vandaan.

Fix Facebook

Facebook heeft echter al begin dit jaar, bij monde van Mark Zuckerberg, beloofd om ‘Facebook te gaan fixen’. Want ze zijn zichzelf natuurlijk ook de tandjes geschrokken van de negatieve impact die het platform heeft gehad op onder andere de Amerikaanse verkiezingen. Of eigenlijk, van de krachtige middelen die ze boden aan specifieke organisaties met specifieke minder goede bedoelingen. En YouTube is in 2017 al meerdere malen flink door het stof gegaan, bijvoorbeeld toen grote merken zich afkeerden van ‘ongepaste’ vlogs, of toen bleek dat YouTube Kids grootschalig werd gebruikt om kinderen richting behoorlijk schokkende videocontent te lokken.

Wassen neus

Bij het feit dat Unilever relatief laat met haar statement komt, kun je vraagtekens plaatsen. Maar er was vorige week een IAB-bijeenkomst waar de digitale mediawereld goed vertegenwoordigd was en dat is een goed moment om een dergelijk een punt te maken. Nee, waar ik grotere vraagtekens bij plaats, is hoe geloofwaardig Unilever is wanneer ze deze media zo hard aanpakt. Natuurlijk associëren alle Unilever-merken zich graag met een positieve, verantwoorde en mooie wereld. Je kunt ook stellen dat de merken vooral vehikels zijn om zoveel mogelijk worst, wasmiddel en douchegel (en oja, plastic) de wereld in te pompen. Hoe maatschappelijk en moreel verantwoord is dat dan precies? Het businessmodel van bedrijven als Unilever is voornamelijk gestoeld op groei. Voor groei heb je reclame nodig en… media. Laten Facebook en Google nu net deze media domineren. Unilever kán niet zonder Facebook en Google. Een uithaal naar deze bedrijven is niet veel meer dan een wassen neus.

Motivatie Unilever

Laat één ding duidelijk zijn: ik ben groot voorstander van maatschappelijk verantwoord ondernemen. En ik weet dat de grootste bedrijven de grootste impact kunnen hebben, dus moedig Unilever vooral aan om haar CSR-beleid keihard te blijven doorzetten. Veel andere grote bedrijven kunnen daar een voorbeeld aan nemen. Maar – want er komt dan natuurlijk een ‘maar’ aan – met het eenzijdig wijzen naar Facebook, Google (of voor mijn part Voetbal Inside, beste Heineken), legt de multinational vooral de verantwoordelijkheid elders neer. Want wat is de waarde van betrouwbare en eerlijke media, wanneer dit vervolgens het podium wordt voor prachtige merkverhalen die over het algemeen nu toch niet écht bekend staan om hun oprechte weergave van de werkelijkheid.

Van meer naar beter

Wat dan wel te doen? De eerste stap waardoor Unilever – met behulp van Facebook en Google – de wereld écht beter kan maken, is meteen de moeilijkste: het loslaten van groei als belangrijkste business driver. Verleg de focus van meer naar beter. Want om op grote schaal, gericht en met zo min mogelijk waste (lees: met minder kosten én met minder impact op de planeet en haar bewoners) te kunnen produceren, is het onder meer van belang te beschikken over:

  • Heel veel voorspellende data;
  • Een manier om op echt grote schaal dialoog aan te kunnen gaan met consumenten;
  • Realtime feedback;
  • En wereldwijd overzicht van vraag een aanbod (waar is er teveel van een bepaald product, waar is er onvoldoende).

En laten de techreuzen daar nu juist heel erg goed in zijn! Ja, Facebook en YouTube moeten gerepareerd worden. Maar wanneer partijen als Unilever, Facebook en Google de handen ineenslaan, dan kunnen de grootste fabrikanten ter wereld nét zo goed en gericht hun klanten bedienen als vroeger de dorpsbakker dat kon. Met veel minder waste dan nu het geval is en daarom met tóch een gezond rendement. Bovendien met minder impact op de planeet en een meer evenredige distributie. Dat is toch een dikke win-win?

En ja, natúúrlijk mogen merken dan nog steeds prachtige, hedonistische, over-the-top videoproducties op ons afvoeren die ons af en toe helpen ontsnappen aan de dagelijkse sleur. Want daar kun je soms best aan toe zijn. Toch?

Leestip: Wil je meer geïnspireerd worden over hoe de wereld zónder groei toch iedereen vooruit kan helpen? Ren dan vooral naar de (digitale) boekwinkel voor ‘Doughnut Economics’ van Kate Raworth. Heb je een leestip voor mij? Laat het weten in een reactie!

0
Emile van den Berg

innovation & business development