Blog

De digi-taal van jongeren-0
10 augustus 2018

De digi-taal van jongeren

Als 90’s kid groeide ik op gedurende de opkomst van social media en werd door marketeers bestempeld als een lid van die club met onbegrijpelijke gebruiken en communicatiemethoden, ook wel bekend als ‘Millennials’. Maar de Millennials zijn niet meer de mysterieuze Illuminati die ze ooit waren. There’s a new player in town. Generatie Z. Er zit een enorm verschil tussen de mensen die opgroeiden tijdens de opkomst van social media en de mensen die nooit een leven zonder hebben gekend.

Voor Generatie Z is internet op je telefoon net zo vanzelfsprekend als water uit de kraan. Ze hebben een eigen digitale leefwereld waarin ze loskomen van alle dagelijkse offline verplichtingen. Binnen de platformen die we allemaal kennen hebben ze hun eigen manier om te communiceren, hun eigen rituelen en gebruiken, hun eigen subculturen.

De regels

In gesprek met mijn neefje Maikel (13) leerde ik al dat de sociale druk veel hoger ligt dan ik ooit heb ervaren. Iets ‘leuk vinden’ gaat al lang niet meer alleen over aangeven wat je leuk vindt. “Als een vriend iets heeft geplaatst moet ik dat meteen liken, omdat anderen dat ook doen,” gaf hij aan. Stoer doen met geld is not done, maar als je zelf dingen maakt waar je trots op bent is dat wel leuk om te delen.

Deelnemen aan social media is een verplichting geworden. Gemiddeld brengen tieners 7 uur en 42 minuten per dag online door, wat overeenkomt met een fulltimebaan. Maar dan met een hogere werkdruk. In deze sterke This American Life podcast bespreken drie meisjes wat van deze regels. Als iemand die je niet goed kent op jou reageert, geeft diegene een signaal af: ik wil vrienden met je zijn. Het is niet meer dan normaal dat je dan terug reageert. Op iedere selfie wordt gereageerd met dezelfde termen: “cutest”, “prettiest”, “you’re amazing omg.” En ook hier zijn regels: “sexy” mag niet, “hot” mag wel. Comments zijn altijd positief en bevestigend.

De netiquette

Niet alleen in Amerika gaat het er zo aan toe. Ook in Nederland hebben tieners ongeschreven regels over hoe je je moet gedragen. In de online serie Netiquette komen deze uitgebreid aan bod. Denk bijvoorbeeld aan taggen. In elke selfie tag je je vrienden. De beste vrienden tag je in het oog, of in ieder geval op het lijf. Ben je verliefd? Je crush tag je op de mond. Minder goede vrienden tag je aan de zijkanten van de foto. Zo zie je precies waar je staat in de sociale hiërarchie.

Ook aan het reageren en liken van foto’s zitten regels. Een foto liken doe je in principe altijd. Foto’s van minder goede vrienden krijgen drie reacties, foto’s van goede vrienden minimaal 7. Zelfs de emoji die je gebruikt hebben dubbele betekenissen. Mensen die je niet zo goed kent geef je nog geen hartje, dat is raar.

 

Typisch tienergedrag?

Het is makkelijk deze regels niet serieus te nemen of weg te wuiven als oppervlakkig. Maar het is meer dan ‘typisch tienergedrag.’ Om deze jongeren echt te bereiken als doelgroep moet dit gedrag serieus genomen worden. De verplichting om elkaar continu (positieve) comments te geven gaat verder dan het zoeken naar bevestiging. Het aantal comments en likes dat je krijgt dragen bij aan de mogelijkheid om Insta famous te worden. En zelfs als je maar drie goede vrienden hebt, heb je in ieder geval 27 reacties op een foto. Ook het taggen van vrienden die niet eens op je selfie staan, heeft daarin een extra betekenis: je gunt ze extra aandacht en doet daarvoor graag extra moeite.

En dit is alleen op Instagram. Waar ouderen vaak de neiging hebben om social media over één kam te scheren, hebben jongeren elk social mediakanaal een ander doel en functie gegeven. Omdat ze zich sneller aan kunnen passen aan nieuwe ontwikkelingen, kunnen ze hier ook sneller een betekenis aan toekennen in hun digitale wereld. Op Snapchat zijn ze zichzelf, op Instagram zetten ze een beeld van zichzelf neer en op YouTube zijn ze op zoek naar zelfbevestiging, maar ook naar kicks en gespreksstof voor op WhatsApp. En voor op school natuurlijk.

 

Er zijn geen jongeren

Om als merk of organisatie jongeren te bereiken moet je ten eerste inzien dat ze zaken oprecht anders zien en voelen. Je moet snappen op welke manier ze communiceren en waarom. En pas als je doorhebt dat jongeren een unieke doelgroep zijn, begrijp je dat jongeren eigenlijk helemaal geen doelgroep zijn.

Jeroen Koopman, Creative Producer bij NewBe, heeft dit als geen ander door. “Het belangrijkst vind ik om te constateren dat er geen ‘jeugd’ of ‘jongeren’ in algemene zin bestaan, maar dat die zijn opgesplitst in talrijke subdoelgroepen.’ NewBe runt #FIRST, een jongerenplatform met 4,2 miljoen views per maand, maar heeft vorig jaar ook MISFIT ontwikkeld en geproduceerd. MISFIT is een film, met een groot YouTube- en Instagramkanaal, en heeft verreweg de best bekeken Nederlandse filmtrailer ooit. “#FIRST en MISFIT zijn allebei gericht op ‘jongeren’” zegt Jeroen. “Maar in die jongeren zit 0.0 overlap. Als je je daar niet bewust van bent kun je de plank enorm misslaan.”

 

Bereik meer dan bereik

De grootste fout die je kunt maken als adverteerder of merk, is om ‘jongeren’ als één grote doelgroep te zien. Als een grote massa die je makkelijk bereikt door een advertentie op Snapchat te zetten. Door een influencer cool te laten doen met jouw product. Verdiep je in de doelgroep, ga het gesprek aan met je neefjes, nichtjes of kinderen en neem ze serieus. Laat ze meedenken over jouw product of advertentie. Vertel ze wat ze willen horen, niet wat jij ze wilt vertellen.

En wie weet bereikt jouw volgende jongerenadvertentie meer dan alleen bereik.

Bart Delwig

digital content producer

0