Blog

De Digi-taal van Jongeren – deel 2-0
27 september 2018

De Digi-taal van Jongeren – deel 2

In augustus schreef ik een blog over de digi-taal van jongeren, waarin ik onder meer in gesprek ging met Jeroen Koopman, Creative Producer bij NewBe. NewBe runt #FIRST (een platform speciaal voor jongeren, met 4,2 miljoen views per maand), maar heeft vorig jaar ook ‘Misfit’ ontwikkeld en geproduceerd. Misfit is een film, met een groot YouTube- en Instagramkanaal en heeft verreweg de best bekeken Nederlandse filmtrailer ooit. Naar aanleiding van reacties op mijn blog stelde ik Jeroen nog wat aanvullende vragen en hadden wij het over ‘Elvy’s Wereld: So Ibiza!’, hun nieuwste film die deze week uitkomt.

 

Bart: Verschillen de doelgroepen van #FIRST en Misfit van elkaar? In welk opzicht?

Jeroen: Enorm. FIRST (sinds kort zonder de hashtag) richt zich op jongeren (m/v) tussen de 16 en 24 jaar. Daarin hebben we een heel multicultureel bereik, wat je ook gereflecteerd ziet in de hosts:

 

 

De doelgroep van Misfit bestaat uit meiden tussen de 8 en 14 jaar. Met enige uitloop naar de onder- en bovenkant. Aan de onderkant van de doelgroep zijn het ook jongens. Maar als je in de bioscoopzaal zat, bestond meer dan 90% van het publiek uit meiden tussen de 8 en 14 jaar (zonder ouders, zonder jongens). Misfit is voor veel meiden een film waar ze met hun vriendinnen heen gaan; hun eerste film zonder ouders. Hún film. Tegelijk kunnen ouders hun kinderen met een gerust hart achterlaten in de bioscoop. Nu de film veel bekeken wordt op Netflix, krijgen we ook van veel ouders terug dat ze blij zijn met de positieve boodschap die er in zit.

FIRST is wat dat betreft echt een stoer jongerenmerk (gericht op jongvolwassenen) en Misfit een (family friendly) meidenmerk.

 

Bart: Op welke manieren bereik je de doelgroepen?

Jeroen: In beiden gevallen geldt: met voor de doelgroep relevante content op alle platformen waar die doelgroep zit. In beide gevallen geldt ook: zonder te adverteren, maar altijd met en rondom relevante sterren in die doelgroep.

Dat is wat dat betreft niet anders dan TV. RTL4 is groot geworden door en rondom Linda de Mol, door programma’s met haar te gaan maken; Misfit door de Linda de Mol van de nieuwe generatie: Djamila. En FIRST door talenten als Veras, Youstoub, Qucee, Keizer, Dzifa en Ouassima.

 

Als je niet ín die wereld zit, is het soms moeilijk om niet alles wat ‘jong’ is over één kam te scheren.

 

Bart: Wat was er gebeurd als je Misfit op FIRST had gepromoot?

Jeroen: Dat is een beetje alsof je Disney’s Frozen promoot via het YouTube kanaal van TopNotch, of The Roast van Comedy Central via ZappLive. Het grappige is dat het voor iedereen onder de 25 jaar een compleet open deur is dat je dat niet kan doen, maar als je niet ín die wereld zit is het soms moeilijk is om niet alles wat ‘jong’ is over één kam te scheren. Het zijn totaal verschillende merken, met verschillende waarden, een eigen tone-of-voice en sterren.

 

Bart: Testen jullie vooraf onder de doelgroep? Hoe belangrijk is dat?

Jeroen: Met FIRST is het makkelijker, omdat je daar continu nieuwe series lanceert en nieuwe talenten (en talenten die te gast zijn in de liveshow) een plek geeft. Aan de views, likes en comments zie je snel wat werkt. Je kunt gelijk doorpakken met series en talenten die het goed doen en daarop voortbouwen. Bij talenten en series die minder tractie geven, zullen we er langer over nadenken of die terugkomen. Omdat we met hele korte lijnen werken en snel kunnen schakelen, kan je ook snel doorpakken.

Met films is dat ingewikkelder, omdat je een hoop tijd (en geld) steekt in één eindproduct en pas als het bijna af is een viewing kan doen met de doelgroep – wat we met onze co-producent en distributeur Splendid Film overigens wel doen, inclusief uitgebreide vragenlijsten. Tegelijkertijd werken we met film eigenlijk anders, omdat we beginnen bij het talent, bij Misfit was dat Djamila. We werken al jaren met haar en zij kent haar doelgroep door en door. Dus we laten haar scripts meelezen; casten talent dat in haar sfeer ligt; ze is bij viewings; ze schrijft de muziek, maar kennen vanuit die nauwe samenwerking ook de taal en toon goed. Dus eigenlijk is zij is onze doelgroeptest.

Tegelijkertijd wil je ook de toon kunnen zetten, in plaats van hem te volgen. Dat is een zorgvuldige balans. Je moet eerst extreem ‘credible’ zijn voor de doelgroep wil je een toon kunnen zetten. Als je er net even naast zit, dan zal je ook nooit die toon kunnen creëren.

 

Bart: Hoe zit het met Elvy’s Wereld: So Ibiza? Maak je daar wel gebruik van (een van de) bestaande kanalen?

Jeroen: Elvy’s Wereld zit heel dicht naast Misfit, maar is net even wat breder aan de bovenkant (Sylvie Meis, Nienke Plas, Irene Moors, maar ook Kalvijn). We zetten de kanalen van Misfit (Instagram en YouTube) zeker in ter promo van Elvy.

Grappig bijvoorbeeld dat we dan vanuit het YouTube-kanaal van Misfit (37k abonnees) commenten op het kanaal van Elvy:

 

 

Je ziet dat de kijker daar heel positief op reageert!

Bij FIRST hebben we nu bijvoorbeeld wel Buddy Vedder te gast gehad, die een grote rol heeft in Elvy. Maar dan gaat het meer over zijn muziek dan over de film. FIRST heeft veel aandacht voor muziek, dus dat is op dat thema dan een goeie match.

 

Bart: Elvy’s Wereld: So Ibiza verschijnt een jaar na Misfit. Is er in die tijd veel veranderd qua ‘jongerenmarketing? Wat valt je het meest op?

Jeroen: Precies één jaar geleden lanceerde Misfit in de bioscoop. Voor m’n gevoel wordt Insta Stories groter en groter, is er natuurlijk een continue verschuiving in talent dat boven komt drijven en heeft bij de jonge meiden TikTok (Musical.ly) aan terrein gewonnen. Maar de essentie is denk ik niet anders: werk met de mensen die er toe doen voor de doelgroep waar jij je op richt en volg de doelgroep op de platformen waar ze zitten.

Het grootste verschil tussen toen en nu – als ik één ding zou moeten noemen – is de groeiende acceptatie van de traditionele wereld voor ‘nieuwe’ talenten en platformen. Met Misfit liepen we echt tegen enorme scepsis aan, van alles en iedereen. Dat merk ik nu een stuk minder met Elvy.

0
Bart Delwig

digital content producer