Blog

Data, informatie, kennis: besef vooral wat je niet weet-0
26 april 2019

Data, informatie, kennis: besef vooral wat je niet weet

Onze digitale industrie hangt aan elkaar van aannames en modellen. Is dat een garantie voor succes? Kunnen we dat echt controleren? Aan de hand van het ‘data, informatie, kennis, wijsheid’-model neem ik je graag in mee in de zoektocht naar een antwoord op deze vragen. Tijd voor wat perspectief!

De knowledge-pyramid

Over waar het model precies vandaan komt, is niet iedereen het eens. Voor mijn verhaal maakt dit verder ook niet uit. Waar het vooral om gaat is dat dit model je kan helpen bij het nemen van beslissingen in digitale marketing communicatie. Of in het analyseren en begrijpen van bepaalde uitkomsten.


De niveaus laten zich als volgt omschrijven:

  • Data: dit zijn de cijfers die we verzamelen en omzetten naar informatie – bijvoorbeeld impressies en clicks.
  • Informatie: de interpretatie van de data – bijvoorbeeld dat een aanzienlijk deel van de doelgroep bepaalde advertenties of content wel heel vaak gezien heeft, of juist helemaal niet.
  • Kennis: op basis hiervan verbinden we conclusies aan de informatie – bijvoorbeeld dat een campagne wel of niet effectief is geweest in het behalen van de doelstellingen.
  • Wijsheid: op dit niveau besluiten we hoe we met de informatie om willen gaan, aan de hand van eerdere ervaringen, verwachtingen over de toekomst of zelfs intuïtie – bijvoorbeeld dat ‘het volgend kwartaal wel weer aantrekt, want dat is altijd het geval’.

Waar gaat het mis?

In digital marketing en communicatie gaat het vooral mis op twee momenten:

  1. Wanneer we niet op alle niveaus bezig zijn met meten, analyseren en interpreteren, en;
  2. Wanneer we op de verschillende niveaus werken met verkeerde input of aannames.

Voorbeelden:

Meer dan eens wordt het unieke bereik van verschillende digitale platformen bij elkaar opgeteld, het unieke bereik over twee verschillende periodes, of de afzonderlijk geregistreerde conversies per bron (banners, social, search). Het feit dat het technisch niet mogelijk is om datasets te ontdubbelen, betekent niet dat je dit dan achterwege mag laten en de cijfers die je wel hebt kunt presenteren als de waarheid.

Een ander terugkerend fenomeen is de interpretatie van een ‘succesvolle campagne’. Een ‘lagere CPM dan verwacht’ zegt helemaal niets over het resultaat, evenmin als een hogere CPM. Is display effectiever dan social, alleen omdat je er goedkopere contacten realiseert? Zonder context kun je daar helemaal niets over zeggen.

Bedenk je eens wanneer je op meerdere niveaus verkeerde aannames doet, al dan niet bewust. Dan versterken deze aannames elkaar ook nog eens exponentieel en kan jouw conclusie wel eens mijlenver van de waarheid af liggen.

Enter Wijsheid

Ik schreef er al eens eerder over: ‘wanneer je vermoedt dat iets niet werkt, dan heb je waarschijnlijk gelijk’. Het is onmogelijk om te verwachten dat je met € 200,- aan social ads een merkbare bijdrage aan je marketingdoelstellingen realiseert. Of dat iemand een video van drie minuten gaat uitkijken, wanneer dat gewoon een lange commercial is.

Enter Wijsheid – het verschil dat je zelf kunt maken in het interpreteren van resultaten, het doen van voorspellingen en het uitbrengen van het juiste advies. Hoe goed technologie zich ook ontwikkelt, digitale marketing en communicatie is geen exacte wetenschap. En dat zal het nooit worden. Wees je daarom bewust van het verschil dat de menselijke factor (lees: jijzelf) daarin kan en moet maken!

Besef wat je niet weet

Een aantal tips heb ik je hierboven al gegeven, maar dit is misschien nog wel de belangrijkste:

Besef altijd dat er meer is dat je niet weet, dan wel. Stel voor jezelf daarom bij alle data of informatie die je ophaalt of krijgt voorgeschoteld vragen als: ‘hoe is dit verzameld?’, ‘op basis van welke kennis wordt deze informatie geïnterpreteerd?’, ‘klinken conclusies logisch, of staan ze haaks op mijn buikgevoel?’.

En stel vragen over dingen die je niet begrijpt. Doe deskresearch. Zie je iets raars in Facebook Business Manager? Wil je weten wat het effect is van positieve reviews op online conversie? Twijfel je tussen de inzet van TV of TV in combinatie met online video? Google is je vriend. Lees blogs. Lees whitepapers. Of ga in gesprek met andere mensen in de industrie. Domme vragen bestaan niet. Sterker nog, mensen die denken alles te weten, dat zijn de mensen die stilstaan.

Zoals Steve Jobs ooit zijn speech eindigde op Stanford University: “Stay hungry, stay foolish.”

0
Emile van den Berg

innovation & business development