Blog

Videocontent: van kostenpost naar money maker!-0
6 juli 2017

Videocontent: van kostenpost naar money maker!

Een belangrijke – zo niet de belangrijkste – drempel voor marketeers om ongeremd met eigen, digitale, content aan de slag te gaan, wordt gevormd door het benodigde productiebudget. Toch is dit de nieuwe realiteit. En merken die er op de juiste manier mee omgaan hoeven er niet per se op in te leveren.

Dat de kosten toenemen heeft alles te maken met de explosie aan online videoconsumptie en alle verschillende vormen waarin dit gebeurt. Welkom in de wondere wereld van social video: horizontaal, verticaal, vierkant, met ondertiteling, zonder ondertiteling, short form op het ene platform, long form op het andere, stories, live video, 360, 180… Hidde schreef er vorige week nog een mooi verhaal over. Waar merken een aantal jaar geleden nog wegkwamen met het gebruiken van stills van de televisiecommercial als banner, pre-roll of Facebook-post, lijken er tegenwoordig maandelijks nieuwe regels te gelden.

Bij SOCIAL.INC geloven we dat het mogelijk is om (video)content niet alleen geld te laten kosten, maar ook geld te laten opleveren. Dat is natuurlijk eenvoudiger gezegd dan gedaan. Ik vertel je graag in drie stappen hoe wij met onze klanten deze uitdaging aangaan:

 

1. Zorg dat (video)content bij elkaar optelt

Onder deze stap vallen meerdere acties. Streef om te beginnen naar authentieke en herkenbare content. En daarvoor hoef je geen gorilla te laten rondrennen in een roze string. Zorg om te beginnen dat je dicht bij je merk en dicht bij je doelgroep blijft. Hoe beter dat lukt, hoe groter de kans dat jouw content wordt begrepen en blijft hangen. Bij SOCIAL.INC gaan we daarbij nog een stap verder en zoeken we naar een thema dat groter is dan het merk en de doelgroep. Of, zoals de auteurs van ‘Good is the new cool’ het formuleren: “Don’t advertise – solve problems!”.

Dat betekent overigens niet dat merken altijd het braafste jongetje van de klas moeten zijn. Als merk kan je de dagelijkse sleur doorbreken met originele en prikkelende content. Ik durf zelfs te stellen dat middelmatige content de dagelijkse sleur alleen maar verergert. Niet doen. Creëer daarnaast een herkenbare hoofdboodschap, met maximaal drie subboodschappen. Consistentie loont. Binnen die subboodschappen kun en moet je natuurlijk eindeloos variëren.

Kies tot slot voor herkenbare vormgeving. Zie het als de ultieme uitdaging om jouw content ook zonder logo herkenbaar te maken. Goede voorbeelden? Uiteraard Red Bull. Maar ook What Design Can Do of HEMA. Wat dacht je van Albert Heijn met het vernieuwende Appie Today. Wanneer het gaat om herkenbare vormgeving, dan weten de ‘traditionele media’ nog steeds goed hoe dat moet: kijk maar eens naar de social content van RTL, RTL Z, NOS of LINDA.

2. Zorg dat je weet wat werkt

In mijn tijd bij .bone, was dit één van de gevleugelde uitspraken van oprichter Rens Plandsoen: “We maken geen kunst voor in het museum – het moet wel verkopen!”. Zorg dat je weet wat werkt. In termen van harde, online conversie en in termen van zachtere effecten tussen de oren van de doelgroep. Stel specifieke doelen op voor individuele content items en optimaliseer daarop in de productie.

Besteed speciale aandacht aan ‘weten wat werkt binnen het algoritme’. Zo rankt Instagram beeldmateriaal zonder logo beter dan met logo. Of foto’s met twee hoofden beter dan foto’s met slechts een hoofd. Je moet het wel even weten natuurlijk. Vooral op het gebied van videotracking en -analyse is daarbij nog een hoop te leren. In 2020 bestaat 82% van al het internetverkeer onder consumenten uit video. Neem daarom eens een kijkje bij Wistia, Tubular Labs of het Nederlandse Blue Billywig. Zeker de moeite waard!

3. Zorg voor een geolied proces

Je kunt het allemaal nog zo goed bedenken, maar wanneer er ergens hard geld weg kan lekken dan is het wel in het ontbreken van processen en goed op elkaar ingespeelde teams. Bij SOCIAL.INC helpen wij klanten aan strakke, op de strategie en business doelstellingen gebaseerde, redactieformules. En wij helpen om de uitvoering te organiseren in sterke redactie- en productieteams. Samen met Ziggo hebben wij bijvoorbeeld in negen maanden tijd een succesvolle brand publishing hub uit de grond gestampt!

Heb je alle stappen doorlopen en onder de knie, dan is het moment dat (video)content geld oplevert in plaats van kost een stuk dichterbij gekomen. Niet voor niets besteden grotere merken een relatief groter deel van hun budget aan content dan kleinere merken. Ik zeg het maar even.

Emile van den Berg
innovation & business development
0