Blog

Content superpowers: vijf dingen die merken kunnen leren van Marvel-0
23 augustus 2018

Content superpowers: vijf dingen die merken kunnen leren van Marvel

Deze zomer is het 10 jaar geleden Marvel Studios Iron Man uitbracht, de eerste film in ‘Phase One’ van de Marvel Cinematic Universe, bij het grote publiek beter bekend als de ‘Avengers-films’. Destijds was dit een tamelijk onverwachte blockbuster die twee maanden later alweer werd weggeblazen door ‘The Dark Knight’: de Batman-film waarmee concurrent DC Comics het superhelden-genre voor altijd op de kaart zette. Hoe kan het dan toch dat Marvel Studios 10 jaar later een indrukwekkende reeks aan blockbusters heeft neergezet, die worden  toegejuicht door fans en critics? Terwijl DC, met alom bekende superhelden als Batman en Superman, nog geen deuk in een pakje boter slaat?

 

Hoewel ik hier dagen over kan doorpraten – tot groot *uche-uche* genoegen van mijn collega’s, vriendin en kinderen – beperk ik mij hier tot vijf dingen die merken kunnen leren van het succes van Marvel.

 

Heb vertrouwen in je product

Marvel Studios startte de succesvolle reeks nou niet echt met de meest voor de hand liggende superhelden. Deels omdat de filmrechten voor grootste helden Spider-Man en X-Men elders lagen, maar vooral omdat er vertrouwen was in de minder bekende helden. En 10 jaar later zijn Iron Man, Thor, Ant-Man, Black Panther en Captain America misschien wel populairder dan Spider-Man. En deze laatste heeft Marvel Studios – na veel onderhandelingen met Sony Pictures – in 2017 tóch nog een plek kunnen geven in de succesvolle Avengers-reeks. Maar omdat de karakters in de loop der tijd zo sterk zijn neergezet was dat eerder een afbreukrisico dan een succes op voorhand.

Een onderzoek van begin dit jaar laatt zien dat fans bij DC vooral positief reageren op grote, spectaculaire scenes, waar dit bij Marvel vooral piekt wanneer de karakters in beeld komen. Het is misschien een vreemd statement wanneer het gaat om superhelden, maar Marvel wint het vooral op inhoud.

 

Wat merken hiervan leren: ga uit van je eigen (super)kracht.

 

Durf jezelf te zijn

DC Comics zette met de Dark Knight-trilogie de toon voor een nieuw soort superhelden-films. Veel duisterder en rauwer dan het publiek tot dan toe gewend was. Filmkeuring 16+, wat zeg je? Ondanks dat dit de nieuwe succesformule leek te zijn, koos Marvel voor een eigen koers en ging werken met scriptschrijvers en filmmakers die veel meer thuis waren in het neerzetten van personages, lange verhaallijnen en – niet onbelangrijk – komedie. Want er wordt veel gelachen in de Marvel-films. Bij de opnames van Thor: Ragnarok werden de dialogen allemaal zoveel mogelijk geïmproviseerd, wat dankzij de goede chemie tussen de acteurs heeft geleid tot aanstekelijke scenes. En natuurlijk ook het nodige hilarische behind-the-scenes materiaal.

 

 

Wat merken hiervan leren: have fun being yourself.

 

Ga voor de lange termijn

Ik gaf het al aan in het vorige punt: Marvel Studios werkt met succes aan langere verhaallijnen. DC staat daarentegen onder grote druk en neemt daarmee niet altijd de beste beslissingen. Waarmee de grote verhaallijn bij de Avengers al tien jaar en 20 films lang loopt, heeft DC geprobeerd om hetzelfde soort verhaal er in één film doorheen te rammen. Zonder grote cliffhangers, dus waarom zouden fans uitkijken naar een vervolg?

 

Wat merken hiervan leren: maak (ook) gebruik van langere verhaallijnen, laat content bij elkaar optellen.

 

Maak het actueel

Waar Marvel ook bijzonder goed in is geslaagd, is het actualiseren van de superhelden. In The Dark Knight-trilogie zette DC een ‘Batman van nu’ neer, met hypermoderne gadgets waar James Bond nog jaloers op zou zijn. In zo’n wereld kun je dan echt geen Superman introduceren die door niemand meer wordt herkend als hij een bril opzet. Come on!

Marvel durft zich uit te spreken met bijvoorbeeld een vrijwel volledig gekleurde cast in ‘Black Panther’ (inclusief zware Afrikaanse accenten) en Afrika als technologisch hart van de wereld. Een film met een statement dat in deze tijd van Trumps Amerika misschien nog wel belangrijker is dan ooit.

 

Wat merken hiervan leren: mensen waarderen het wanneer merken zich uit durven spreken.

 

Ken je fans

Last but not least: weet voor wie je het doet. Marvel Studios weet dit als geen ander en trakteert de fans keer op keer op mooi spul. Zo stikt het in de films van ‘easter eggs’ en verwijzingen naar de comics en andere films. Daarnaast staan de films erom bekend dat de inmiddels 95(!)-jarige bedenker van de superhelden, Stan Lee, in elke film wel een zogenaamde cameo heeft. Van DJ in de stripclub, tot aan buschauffeur of koerier: Stan is van de partij. En wat dacht je van de post-credit scenes? Een beetje Marvel-fan blijft zitten tot na de aftiteling om getrakteerd te worden op een extra scene (of twee), bij voorkeur met een dikke teaser naar de volgende film.

Tot slot wordt met name rondom Avenger-lid Thor zo nu en dan een korte video online gezet, voortbordurend op de running gag dat de almachtige halfgod Thor door zijn collega’s eigenlijk toch niet voor vol aan wordt gezien. Ook hier weer: uitgewerkte personages, humor en een langer lopende verhaallijn.

 

In deze video wordt, op een grappige manier, duidelijk gemaakt waarom Thor niet te zien was in deel 2 van The Avengers:

 

Wat merken hiervan leren: je fans zijn je grootste ambassadeurs.

 

 

De toekomst zal uitwijzen of Marvel Studios haar succesformule weet te handhaven. Maar met de nodige films in de planning komen comic-fans voorlopig nog goed aan hun trekken bij Marvel Studios. En kunnen merken en andere contentmakers daar mooi het kunstje van afkijken.

 

0
Emile van den Berg

innovation & business development