Blog

Branded community’s: Wat is een community?-0
30 november 2018

Branded community’s: Wat is een community?

Online community’s zijn hot. Eigenlijk zijn ze altijd hot geweest, maar in de nasleep van de Grote Facebook Fuckups (van data leaks en Insta’s fakeness, tot algoritmes die organisch bereik lieten kelderen) zien steeds meer professionals baat bij een owned community waar hun merk weer dichter tot de klant komt. En net als met iedere hype springt iedereen overhaast op de b(r)and wagon. “We willen iets met een community.” Net als dat we ooit “iets met een app” en “iets met social” wilden. Maar wat houdt “iets met een community” precies in? Wat voor community’s zijn er en is het wel iets voor jou(w merk)? In deze blogreeks duik ik dieper in op het fenomeen en spreek ik diverse experts. Met vandaag de vraag: wat maakt een community?

Wat is een community?

Er zijn honderden verschillende soorten community’s. Community’s voor personal branding (hallo, influencers), idealistische community’s, interne community’s, gesloten online community’s, fora, WhatsApp-groepen met vrienden. Je kunt het zo gek niet bedenken of er bestaat wel een community voor. Neem maar eens een kijkje op Reddit of zoek op Facebook op een willekeurig onderwerp en er bestaat wel een groep voor. Facebook is een community, maar bestaat tegelijkertijd ook uit weer ontelbare sub-community’s in de vorm van groepen. Om beter te begrijpen welke soorten communities er zijn en wat een community precies is interview ik Maartje Blijleven.

Maartje is de oprichter van We love communities en mede-oprichter van IncludeNow. en WomenTalkTech. Ze geeft regelmatig keynote speeches over de kracht van (online) communities en schrijft daar op dit moment ook een boek over. Zij geeft aan dat een online community grofweg aan vijf kenmerken moet voldoen.

  1. De focus van de community is digitaal.
  2. De community is op meerdere plekken actief en gaat over alle digitale (en social media) kanalen heen.
  3. Het doel van de community is helder.
  4. De leden zijn actief en betrekken/activeren andere leden.
  5. De leden van de community hebben een gedeelde passie of zorg.

1. De focus van de community is digitaal.

Community’s heb je natuurlijk niet alleen online. Maar in vergelijking met traditionele, offline gemeenschappen zijn community’s met een focus op online duurzamer. Dit komt, omdat leden van online community’s niet gebonden zijn aan tijd of plaats. Zo had ik geen Bon Jovi-fans om me heen op de basisschool (duh) of ergens anders in mijn directe omgeving. En zonder het internet had ik nooit een community gevonden waar ik mijn ei kwijt kon. Dankzij online community’s vinden mensen met gemeenschappelijke interesses elkaar sneller. Je hoeft niet op een bepaalde plek en tijd aanwezig te zijn om het gesprek aan te gaan; je praat mee wanneer het jou uitkomt. Door de grenzeloosheid van een online community worden gesprekken langer, frequenter en kunnen meer mensen zich in het gesprek mengen… of gewoon meelezen natuurlijk.

“Een online community heeft vaak één hoofdplek,” zegt Maartje. “Maar de leden kunnen samenkomen op verschillende plekken.” Community-leden voeren gesprekken over diverse platformen, van WhatsApp en fora tot Facebook of een eigen website. Een actieve online community is dan ook veel meer dan een social media platform en heeft een veel grotere potentie. Zeker als de leden niet alleen online, maar ook in de fysieke wereld samenkomen.

2. De community is op meerdere plekken actief, en gaat over alle digitale (en social media) kanalen heen.

Er zijn talloze soorten platformen waarop communityleden elkaar kunnen vinden. Een community is nooit uitsluitend aanwezig op één van deze platformen, al zal één platform wel altijd de ‘hoofdplek’ zijn. Deze hoofdplek kan zich over tijd verplaatsen. Maar wat is de hoofdplek van je community? De digitale wereld verandert snel en de ideale platformen veranderen mee. Vroeger had ieder community een eigen platform. Met de opkomst van de grote social media-platformen veranderde dit. De bezoekersaantallen van veel eigen community’s liepen terug, en communityleden van alle kanten van het internet verzamelden zich op Facebook en consorten. Dit was het sociale paradijs waar we naar zochten. Deze platformen zouden iedereen echt met elkaar in contact brengen.

Niks bleek minder waar te zijn. Tegenwoordig ondervinden we steeds meer dat de social media-platformen zelf een massa communicatiemiddel zijn geworden. “Het is voor zowel individuen als bedrijven vechten om een plekje op de tijdlijn van hun ‘vrienden’ en fans, waar maar 2-5% van berichten zichtbaar is op een tijdlijn. Wanneer je geluk hebt. Zonder mediabudget bereik je op Facebook daardoor maar een klein gedeelte van je doelgroep. Daarom verschuiven steeds meer mensen en bedrijven hun aandacht naar gesloten Facebookgroepen, de Facebook community’s”, zegt Maartje. Maar ook door de toename aan nepnieuws verplaatsen steeds meer mensen zich naar community’s. “Door artificial intelligence zijn zelfs nepvideo’s niet meer van echt te onderscheiden. Mensen weten niet meer wie of wat ze kunnen vertrouwen. En wat doen ze dan? Juist: ze gaan terug gaan naar hun eigen veilige omgeving, die ze kennen en die ze vertrouwen.”

“Ik denk dat we de komende jaren daarom steeds minder grote en steeds meer niche community’s zien,” gaat Maartje door. “Facebook voelt deze trend goed aan en heeft haar missie voor de komende tien jaar aangepast door zich volledig op community’s te focussen.” Deze trend van niche community’s kan ook betekenen dat bijvoorbeeld fora weer populairder worden. Voor een sterke community maakt het platform uiteindelijk niet uit. Leden vinden elkaar weer terug, en zullen ervoor zorgen dat de community over alle platformen blijft bestaan.

3. Het doel van de community is helder

We willen iets met een community. De vraag stond al centraal in de inleiding, maar is hier van extra groot belang. “Merken en mensen zoeken naar echte interactie, echte verbinding,” vertelt Maartje. “En een community biedt de mogelijkheid om een oprechte, langdurige relatie aan te gaan op een plek waar de doelgroep het middelpunt is.” De klant echt centraal kunnen zetten is natuurlijk de droom van iedere professional, maar zo makkelijk gaat dat niet. “Je moet eerst zaaien, dan kun je pas oogsten,” vertelt Maartje. “Geef je community daarom voldoende tijd om te groeien en investeer in een goede community strategie en community manager.”

Voor je een community start moet je tijd investeren in research en gesprekken met zowel experts als je doelgroep. “Zonder strategie wordt het heel lastig. Start met onderzoeken, definieer je doelstellingen en bepaal hoe een community daar een onderdeel van kan zijn.”

4. De leden zijn actief, en betrekken/activeren andere leden.

Een community is niks zonder actieve en betrokken leden. Dat is het grootste verschil met een social platform, dat vaak ook als community wordt aangeduid. Een social post of pagina kan duizenden likes hebben door er op los te adverteren, maar uiteindelijk blijft het een traditioneel communicatiepad waarin er vanuit één zender informatie gestuurd wordt naar vele ontvangers. Een succesvolle community creëert betrokkenheid en vertrouwen, een veilige omgeving waar mensen kunnen praten met like-minded people en met elkaar de verbinding kunnen aangaan. Volgens Maartje heeft een goede community “actieve leden die – afhankelijk van hoe groot hun passie voor het onderwerp is – dagelijks, wekelijks of maandelijks actief zijn in de community en daarmee een bepaald doel nastreven.”

De leden van de community hebben een gedeelde passie of zorg.

Leden blijven natuurlijk alleen actief als ze een gedeelde passie of zorg hebben. Dit geldt voor zowel de mensen die zich aanmelden, als de mensen die de community besturen. “Als de community manager geen passie heeft voor het onderwerp, valt die zo door de mand,” aldus Maartje. “Daarom is het essentieel dat de community manager dezelfde passie voor het onderwerp heeft als de leden. Dezelfde taal spreekt. Het is belangrijk dat je als community een gemeenschappelijk passie deelt, kennis deelt en elkaar naar een hoger plan tilt. Als je met z’n allen iets oppakt kun je echt het verschil maken,” gaat Maartje door. “Een goede missie is belangrijk.” Ze praat over IncludeNow., een community voor meer diversiteit en inclusiviteit in de marketingcommunicatie, reclame en media sector. IncludeNow. begon als een community en is inmiddels uitgegroeid tot stichting (waar ook onze Sonja in de raad van advies zit). “In de community komen mensen bij elkaar om berichten en campagnes te delen, onderzoeken waar diversiteit en inclusiviteit centraal staat worden gedeeld, vacatures van bedrijven die dit doel nastreven en de leden gaan met elkaar in gesprek over diversiteit en inclusiviteit in de creatieve sector. De stichting gaat een stapje verder door ook buiten de community verbindingen te leggen met merken, bureaus, brancheverenigingen en andere sectoren, zoals de culturele sector. Met als doel zoveel mogelijk mensen van onbewust onbekwaam naar bewust bekwaam te krijgen.”

Hoe zit het met merkcommunity’s?

Opvallend is dat Maartje in bovenstaande kenmerken nergens ‘het merk’ centraal zet, maar juist focust op de gemeenschappelijke drive. “Zelfs als je als merk een commmunity opricht, moet een gemeenschappelijke passie centraal staan,” zegt Maartje. Die passie kan het merk zelf zijn, zoals bij McDonalds, maar dat hoeft niet. Zo heeft Red Bull een enorm succesvolle community gebouwd rondom fans van (extreme) sport.

Steeds meer merken willen een eigen community en dat is logisch. “Tegenwoordig zie je dat bedrijven grofweg twee soorten digital marketing inzetten,” vertelt Maartje. “Je hebt bedrijven die kiezen voor de meer traditionele 1:1 communicatie, en bedrijven die betrokken, vertrouwde community’s inzetten om een duurzame relatie met hun meest trouwe klanten aan te gaan. Daar zijn inmiddels veel succesvolle voorbeelden van bekend. Uit onderzoek van CBS blijkt bovendien dat mensen elkaar meer geloven (62%) dan media (32%) en politiek (41%). Daarom is het veilig om te concluderen dat mensen in een community twee keer zo snel iets van elkaar aannemen, dan wanneer ze het via de media of advertising horen.” Voor het consumentenvertrouwen is het van groot belang om mensen aan je merk te binden en merken zoeken naar een manier om dit te doen.

Een merkcommunity lijkt het antwoord te zijn. Een plek waar mensen onder de noemer van jouw merk met elkaar in gesprek gaan en elkaar helpen. Waar ze met elkaar, in jouw omgeving, over hun passie praten. Waar je meer controle hebt over data en bereik. Maar hoe ziet zo’n branded community er precies uit? Wat zijn de voor- en nadelen? Ik spreek hier volgende week over met Bart Meerdink, strategy director bij InSided.

Over Maartje Blijleven

Maartje Blijleven is oprichter van We love communities, mede-oprichter van de IncludeNow. en WomenTalkTech en schrijft een boek over community’s. Als marketingcommunicatie expert heeft ze 18 jaar ervaring met community’s. Ze werkte voor o.a. Endemol, KLM, Postcode Loterij en Schiphol. Daarnaast werkt ze als digital consultant en kom je haar regelmatig tegen als keynote spreker op (internationale) evenementen. Maartje doet momenteel research naar succesvolle community’s en interviewde tientallen community experts voor haar boek dat voorjaar 2019 uitkomt. Voor meer informatie ga naar www.welovecommunities.nl

 

0
Bart Delwig

digital content producer