Blog

Branded community’s: De kracht van een branded community-0
7 december 2018

Branded community’s: De kracht van een branded community

Online community’s zijn hot. Eigenlijk zijn ze altijd hot geweest, maar in de nasleep van de Grote Facebook Fuckups (van data leaks en Insta’s fakeness tot algoritmes die organisch bereik lieten kelderen) zien steeds meer professionals baat bij een owned community waar hun merk weer dichter tot de klant komt. En net als met iedere hype springt iedereen overhaast op de b(r)and wagon. “We willen iets met een community.” Net als dat we ooit “iets met een app” en “iets met social” wilden. Maar wat houdt “iets met een community” precies in? Wat voor community’s zijn er en is het wel iets voor jou(w merk)? In deze blogreeks duik ik dieper in op het fenomeen en spreek ik diverse experts. Met vandaag de vraag: waarom een branded community?

Social platform versus branded community

De klant. We willen haar echt centraal stellen. We willen echt naar hem luisteren. We willen met ze in gesprek. En ondanks dat negen van de tien bedrijven actief is op social media, lijken ze nog steeds niet echt sociaal te zijn. Dat komt deels door veranderingen in de platformen zelf; door aangepaste algoritmes is het organisch bereik gekelderd en betekenen page likes en follows lang niet meer zoveel als, pakweg, vijf jaar terug. Daarnaast zijn merken voornamelijk bezig met opvallen in de enorme stroom aan content. Er wordt veel gezonden, maar er is weinig echt sociaal contact.

Het is niet zo gek dat steeds meer merken kijken naar een branded community. Dit is niet alleen een plek waar jouw merk met de klanten praat, maar waar jouw klanten ook met elkaar praten. Waar oprecht, authentiek en geloofwaardig contact ontstaat. “Op een branded community ben je eigenaar van eigen content en data en het sentiment is positiever,” vertelt Bart Meerdink mij. Bart is Strategy Director bij inSided, leverancier van social community platforms. “Community’s hebben een zelfreinigend vermogen, omdat actieve leden het voor je merk opnemen. Reacties zijn positiever, maar vooral ook constructiever.”

Net als Maartje Blijleven gelooft Bart niet dat community’s de grote social platformen gaan vervangen, maar dat het wel een goede aanvulling is op andere online activiteiten. “Jouw branded community is een owned bestemming waar je content niet binnen tien minuten is weggezakt, maar bijdraagt aan je organische zoekresultaten en waar je langdurig kan bouwen aan echt contact met je klanten.” Een branded community klinkt als de perfecte oplossing, maar een succesvol eigen platform is niet zomaar opgestart en is ook niet voor ieder merk weggelegd.

Waarom een branded community?

“Merken willen een branded community om vier mogelijke redenen,” vertelt Bart. “Het verbeteren van de (social) service, voor branding, voor meer traffic en sales (door middel van de organische zoekresultaten) of het verkrijgen van meer insights over de doelgroep. Het kan natuurlijk ook een combinatie van deze redenen zijn.” Ongeacht het doel, heeft iedere branded community in ieder geval één overeenkomt: het product of service van het merk staat centraal, en dat maakt het zo aantrekkelijk.

Hier ligt ook de valkuil, volgens Bart. “Het onderwerp is niet de succesfactor van je community. Dat zijn de meest actieve communityleden.” De meest actieve communityleden worden ook wel super users genoemd. De relatie tussen deze super users wordt naar verloop van tijd meer uitgediept. In een echt succesvolle community komt de band tussen communityleden op de eerste plek en de band met het merk op de tweede plek. “Function follows social.”

De opbouw van een branded community

Deze super users zijn de mensen waarin je moet investeren. Zij hebben de hechtste band met jouw platform en met jouw fans. Ze zijn vaak nog actiever dan de aangewezen (en betaalde) community managers. Maar super users ontstaan niet zomaar. Vanaf het begin van je community moet je ze belonen. Geef ze primeurs, laat ze meedenken of nodig ze uit op kantoor. Want uiteindelijk zijn het de super users die voor de echte ROI zorgen. Zij zijn de ultieme brand ambassadors, de influencers van je eigen platform. Ze zijn de perfecte manier van mond-op-mond reclame; ze worden niet betaald maar stoppen veel eigen tijd in het helpen van anderen. En worden door andere gebruikers ook meer vertrouwd dan betaalde werknemers.

Een branded community bestaat natuurlijk niet alleen uit super users. Volgens een onderzoek van Jakob Nielsen, zijn communityleden onder te verdelen in drie groepen. De lurkers (90%) zijn de grootste groep. Zij lezen veel, reageren af en toe maar dragen niet actief bij. De fans (9%) zijn mensen die regelmatig posten. De super users zijn de mensen die de grootste bijdrage aan je community leveren. Gemiddeld is 1% van je community members een super user. “Zij laten de potentie zien van klant-helpt-klant,” vertelt Bart. “60% van klantvragen kunnen beantwoord worden door andere klanten. Op consumer tech platformen is dit zelfs 80%. En hoe technischer het product, hoe groter het voordeel van een community.”

Van service naar marketing

De meest succesvolle community’s zijn nu dan ook vaak servicegericht. En dat is logisch, zegt Bart. “Mensen hebben een drang naar self service,” vertelt hij. “Ze willen niet meer bellen naar een klantenservice, ze willen zelf meteen het antwoord vinden. En community’s zijn een perfecte plek om deze behoefte te faciliteren.” Met name telco’s, consumer tech en b2b-software bedrijven hebben veel baat bij een community, die vaak nog beter bezocht wordt dan de eigen websites. “Mensen hebben altijd vragen,” zegt Bart. “En via Google blijven ze binnenkomen. Omdat klanten worden geholpen door andere klanten is het enorm betrouwbaar. Een community is het verlengde van jouw organisatie.”

Voor servicegerichte bedrijven is een community een strategische must. Maar hoe zit het met de bedrijven die naast social media een community oprichten zonder een servicegericht vraagstuk? “Vanuit InSided merken we dat steeds meer merken behoefte hebben aan een branded community,” licht Bart toe. “Maar een succesvolle community is geen knop die je zomaar even aanzet. Het duurt lang om op te bouwen.”

Het is daarom belangrijk om te weten waar je aan begint. Doe je research, en bouw een business case op. Er moet een logische connectie zijn tussen jouw merk, de doelgroep en het onderwerp van je community. “Er moet een sterke behoefte zijn vanuit de doelgroep,” zegt Bart. “Maar zelfs dan is het nog lastig. Zo was er een tijd geleden een grote behoefte aan een platform voor MKB-ondernemers, bleek uit research van een bank. En die bank had behoefte aan hecht contact met deze ondernemers. Maar toen die bank een ondernemersplatform startte, kwam het alsnog niet van de grond. Ondanks de behoefte aan een platform van beide kanten, bleek dat de ondernemers het toch raar te vinden elkaar te vinden onder het vaandel van een bank.”

Een beter voorbeeld van een succesvolle branded community is Sonos. “De community van Sonos ontstond vanuit een business problem. Ze wilde hard groeien, maar er waren internationaal veel vragen over het product. Om goede service te kunnen verlenen werd de community opgericht. De community is nu verder doorgegroeid tot een marketing- en salesplatform.” Op de Sonos-community is inderdaad volop activiteit. Naast vragen van klanten praten mensen hier over hun favoriete muziek en is er voor de super users zelfs een beta-omgeving waar ze mee kunnen praten over de ontwikkeling van het product.

Organisaties moeten zich aanpassen aan de community’s

Wat is het advies voor bedrijven die een branded community willen? “Zorg dat het geen losse silo wordt, maar onderdeel van de customer journey,” zegt Bart. “Integreer de community met je website via widgets, zodat je ook daar user generated content kunt tonen. Hoe geisoleerder je de community neerzet, des te minder kans van slagen je hebt. Integreer de community met je hele bedrijf.”

Om de volle potentie van een community te bereiken zul je als organisatie ook intern anders te werk moeten gaan. “Gebruik de community ook voor interne communicatie,” zegt Bart. Daarmee sla je twee vliegen in één klap: werknemers leren de community kennen (transparatie) en je klanten hebben persoonlijk contact met je collega’s. “Organisaties worden netwerken,” aldus Bart.

Hoe werkt dat in de praktijk? Wat zijn de ervaringen van bedrijven die recent een community zijn gestart? Wat zijn de successen en de valkuilen? Volgende week spreek ik hierover met merken die het afgelopen jaar een branded community zijn gestart. Stay tuned!

0
Bart Delwig

digital content producer