Blog

Brand publishing: waarom je moet willen dat mensen ‘intunen’ op jouw merk-0
9 december 2016

Brand publishing: waarom je moet willen dat mensen ‘intunen’ op jouw merk

Je werkt voor een merk dat al een paar jaar actief is met content marketing en social media. Er is vast een Facebook, Instagram, Twitter en/of een LinkedIn account. Misschien is er zelfs een eigen blog of een branded community. Dan heb je vast gemerkt dat het veel moeite – en geld – kost om met elke post of campagne opnieuw de aandacht te trekken en vast te houden.

Jouw doelgroep wordt namelijk overspoeld met content. Een paar feiten:
• Nederlanders besteden bijna evenveel tijd aan het consumeren van media als aan slaap. Om precies te zijn: 8 uur en 33 minuten per dag.
• We hebben toegang tot meer dan 200 zenders, talloze on-demand diensten en social media platforms met miljoenen video’s.
• In 2020 zal er elke seconde 1 miljoen minuten aan videocontent over het internet razen.

Met dit blog wil ik je overtuigen om anders te gaan denken; niet als adverteerder, maar als uitgever. Dat is namelijk voor iedereen leuker. Zowel voor jou (en je targets), als voor de consument.

De strijd om aandacht

Onder merken, uitgevers en productiehuizen is een strijd losgebarsten om de aandacht van de consument. Die consument ‘staat altijd aan’ maar negeert de meeste content die voorbij komt. De meeste commerciële content is namelijk inwisselbaar. Deze wordt meestal gemaakt vanuit de belangen van het merk (lees dit! deel dit! koop dit!) en bestaat uit een paar regels tekst met een link en een stockfoto.
1-blog-veel-content-sucks

Nu is aandacht natuurlijk te koop: met advertising en winacties. Maar dit soort aandacht is tijdelijk. En de consument bepaalt bovendien liever zelf wat hij ziet; stelt eigen digitale magazines en videokanalen samen, blokt steeds vaker merken uit zijn tijdlijn en installeert adblockers.

Het kan ook anders. Er zijn merken die er in slagen om een eigen publiek op te bouwen. Een publiek dat daadwerkelijk zit te wachten op hun content. Denk Red Bull, maar dichterbij huis ook aan Linda of Allerhande. Wat doen deze merken nou precies?

Denk als een uitgever

Deze merken denken verder dan campagnes. Zij zijn ‘Brand Publishers’. Wat?

Brand Publishing: ‘jouw merk als uitgever, met eigen content. Content die zo relevant en onderscheidend is dat mensen hun tijd met jouw merk willen doorbrengen.’

Er zijn diverse hulpmiddelen om jou te helpen als een uitgever te denken. Bijvoorbeeld het 3H model – oorspronkelijk aangeboden door YouTube als framework voor video marketing. Dit is hoe het werkt (PRO-TIP!):

3H benadering van branded content
2-blog-3h

3-blog-toelichting-3h

De 3H benadering biedt houvast in het opbouwen van je contentkalender. Maar met een contentkalender ben je er nog niet. Succesvolle Brand Publishers hebben een eigen verhaal, een herkenbare stijl en vaak vertrouwde gezichten.

Wat is jouw verhaal?

Wil je aandacht trekken en vasthouden, dan moet je als merk iets te vertellen hebben. Wil je geloofwaardig zijn, dan heb je een visie en een belofte die je elke dag waarmaakt. Thema’s waarin jouw doelgroep en hun interesses en beleving leidend zijn. Een beleving die alleen jouw merk kan bieden.

Denk bijvoorbeeld aan een merk zoals Ziggo. Ziggo heeft zoveel meer te bieden dan 200+ TV-kanalen of een internetverbinding. Ziggo is een insider in TV, sport en muziek. Daar kun je verhalen over vertellen, voor de fans van deze domeinen.

PRO-TIP! Het verhaal van jouw merk zou je moeten kunnen samenvatten op één pagina. Maak dit verhaal leidend voor het brand publishing team binnen jouw bedrijf.

Wat is jouw stijl?

Denk aan media zoals je krant, favoriete talkshow of blog. Een belangrijke reden waarom je hieraan gehecht bent, is waarschijnlijk de stijl die ze hanteren. De tone of voice die ze gebruiken. De rubrieken, columns en items waar je elke dag naar uitkijkt.

Wanneer ik op zaterdag Volkskrant Magazine van de mat pak, blader ik altijd direct naar ‘Wat zou u doen’, en vanaf daar naar ‘Stijladvies’ en via ‘Eindelijk Weekend’ lees ik het blad uiteindelijk uit. Dit wil jij toch ook voor jouw merk? Formats en concepten waar mensen naar uitkijken, die ervoor zorgen dat ze zich willen abonneren en misschien zelfs mee willen doen.

PRO-TIP! Stel een redactieformule op en ontwikkel redactionele formats voor jouw merk.

4 voordelen van werken met redactionele formats
4-blog-4-voordelen-van-formats

Veel formats die we tegenkomen, zowel in de media als bij merken, lijken ergens op elkaar. Zo zien we veel varianten op curators (de beste … volgens …), expert advies, een dag in het leven van…, experimenten en how to’s.

5-blog-voorbeelden-van-formats

Waarom werkt een bepaald format wel voor het ene merk en helemaal niet voor het andere merk? Dat heeft natuurlijk sowieso met budget te maken. Maar ook met de fit tussen format en het merk. Daarnaast weten sommige merken gewoon heel goed hoe ze formats ‘vet’ maken.

Hoe maak je het vet?

Wil je Brand Publishing serieus aanpakken? Echt opvallen? Sneller aansluiting vinden bij het juiste publiek? Dan is het slim om te investeren in de volgende ‘vetmakers’ (PRO-TIP!):

1. Video
Zorg dat jouw formats videoformats zijn en animaties of GIF’s.

2. Doe een ‘media first’
Experimenteer met live video, koop een drone, ga 360!

3. Partnerships met creators en influencers
Deze mensen vind je vaak al in je eigen communities. Luister naar ze. Bedenk samen formats en concepten. Ga voor lange termijn samenwerking.

4. Super moderators
Zorg dat niet alleen de content, maar ook de conversaties in je communities een reden zijn om terug te komen. Hier heb je extreem goede moderators bij nodig die je community door en door kennen en in beweging weten te brengen.

5. Een centrale redactie
Investeer in een centrale redactie. Een team dat er is voor je hele bedrijf en alle doelgroepen. Mensen die alles weten van de thema’s die belangrijk zijn voor jouw doelgroep. En professionals zijn in ‘publishing’ en productie. Zij ontwikkelen de ijzersterke formats en concepten en bewaken de redactieformule van jouw merk. En ze zijn de gatekeepers naar je publiek.

In een ideale wereld heeft jouw merk alle specialismes in huis: een eindredacteur, content marketeers, redacteuren, designers, producers, media specialisten en een art director. Heb je hier nog niet de mensen of het budget voor? Dan kun je veel functies ook tijdelijk door een bureau laten invullen. (call me!)

Brand Publishing vraagt om serieuze investering, in mensen en budget. Je hebt een redactieformule en processen nodig. Je moet collega’s overtuigen dat jullie er niet komen met content die alleen over producten en diensten gaat. Je merkverhaal moet kloppen. Je moet hoge eisen stellen aan kwaliteit en creativiteit. En dus collega’s terug sturen naar de tekentafel. Dit kan scheve gezichten opleveren. Maar dit is het allemaal meer dan waard. Want met Brand Publishing lever je het ultieme bewijs dat jouw merk geweldig is.

2
Sanne Heerink

strategy director



0 Reacties


Laat een reactie achter.

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Alle verplichte velden zijn gemarkeerd met *