Blog

16 mei 2014

Blog: ‘Social Stories #6: B2B en social media’

Waar staan we, welke ontwikkelingen zijn er en wat is de praktijk? Deze onderwerpen kwamen langs bij het klantenevent #socialstories van Social Inc. met presentaties van onder andere ABN AMRO en Eneco.

Sonja Loth, oprichtster van Social Inc, is ondertussen 12 jaar (!) verder met social en ziet social bij corporates nu pas echt op stoom te komen. Steeds meer hoger management meldt zich op (interne) blogs en op Twitter. Er komen aparte social kanalen voor de zakelijke kant van een bedrijf en er zijn nu interne discussies wie wat mag plaatsen op de LinkedIn pagina, in plaats van dat de MarCom afdeling moet leuren voor content bij de verschillende business units. En zonder dat we het doorhebben is tegenwoordig WhatsApp misschien wel het meest gebruikte social platform binnen corporates.

ABN AMRO – Jeroen van de Ven

Jeroen van de Ven (social media manager) komt de klanten van Social Inc. vertellen over het LinkedIn succes van ABN AMRO, die als eerste pagina van Nederland door de 100.000 volgers ging. Jeroen vertelt over hoe dit zo is gegroeid en hoe dit nu wordt georganiseerd.

Jeroen is 6 maanden geleden binnen gekomen bij ABN AMRO met de vraag om social media naar een hoger niveau te tillen. Daarbij was het hem wel direct duidelijk hoe de situatie voor de financiële sector is. Jeroen benoemt vijf stormen die er te overwinnen zijn voor ABN AMRO:

1. Extreme afname in vertrouwen
2. Afstand tot klant groeit
3. Mobiel is het nieuwe filiaal
4. Digital wint van TV
5. Klant ontwikkelt sneller dan bank

Verhogen klanttevredenheid

De belangrijkste pijler voor 2014 bij ABN AMRO is het verhogen van de klanttevredenheid. Social kan daarbij helpen door:

En het liefst wil ABNAMRO zakelijk dan niet alleen re-actieve webcare doen, maar juist ook pro-actief. Dit gebeurt nu op een trial & error manier door te proberen en te reageren als ABN AMRO meerwaarde kan bieden. Dus als er een vraag over SEPA is, niet specifiek aan ABN AMRO, kan deze vraag wel door ABN AMRO worden beantwoord.

LinkedIn company page

LinkedIn is de grootste traffic leverancier voor content pagina’s zoals insights.abnamro.nl en daarom zeer belangrijk. Tegelijkertijd is de ABN AMRO LinkedIn pagina altijd een onderbelicht pareltje geweest binnen de bank. 33% van de followers is direct te linken aan ABN AMRO als medewerker of oud-medewerker. In 2014 is ABN AMRO zich gaan focussen op interactie en dialoog om ook daadwerkelijk engagement te hebben met al die followers.

Het is een uitdaging om één pagina te delen met de hele bank, al die verschillende business units die iets willen plaatsen. “Het is nogal druk”. En dus is er veel betere afstemming nodig voor de LinkedIn pagina. Zo zijn er richtlijnen en een beheerplan opgesteld, is er veel betere afstemming van de contentkalender en loopt ABN AMRO meestal een maand vooruit op de content die gaat komen. Dit zodat ook onderwerpen die elkaar raken maar van verschillende bedrijfs onderdelen komen beter op elkaar zijn afgestemd.

Daarbij ziet Jeroen ook een verandering van mentaliteit bij de marketeers. Niet zoveel mogelijk bereik maar meer gericht op aparte doelgroepen. „Het raakt niet als we naar follow all sturen”. Zeker niet met een pagina met 106.000 volgers. Het verschil is direct ook te merken in de cijfers. Als er op een zeer selecte groep getarget wordt, is de CTR (click through rate) stukken hoger en ben je dus zeer relevant.

De belangrijkste next steps die Jeroen voor de komende tijd ziet zijn onder andere redactionele content, brandscaping en veel betere tooling om al die content te beheren. Daarbij zal ABN AMRO zich meer gaan richten op het personaliseren van de content, pro-actief het sociale web monitoren en veel beter en gerichter targetten op de doelgroep.

Een vraag afsluitend uit het publiek waarom er zo vergeleken wordt met ING en Rabobank komt vooral omdat dit de benchmark is voor het hoger management. Nu nog in ieder geval:

Zie de volledige presentatie op Slideshare:

Eneco – Fedor van Herpen

Fedor van Herpen is twee jaar bezig in zijn rol als social media adviseur bij Eneco. Hij vertelt op een hele open en transparante manier over zijn successen en uitdagingen. En, ook heel down to earth, met welke vragen hij nu nog zit om verder te komen. Hij gaat ook graag in overleg met de zaal over hoe zij vraagstukken hebben opgelost. Eneco staat voor duurzame energie voor iedereen; ‘Zoals iedereen dat roept’. En dat is wel moeilijk voor Eneco die in een markt zit met een low interest product. Een productgroep waar mensen gemiddeld 8 tot 10 minuten per jaar bezig zijn met energie, waarvan 6 minuten met de energie nota; “En daar is meestal geen positief gevoel over.” Dus zet Eneco veel meer in op de mens en maatschappij. Het doel is om Eneco voor iedereen mijn bedrijf te maken.

Het verhaal van Fedor heb ik opgedeeld in de volgende blokken: Organisatie, MT, medewerkes en content. Alle activiteiten zijn er om zodat Eneco haar social belofte (elk contactmoment met Eneco via social zorgen dat je er beter van wordt) waar te maken.

Organisatie

De organisatie van social is door een social hub team samen te stellen, met 1 FTE en 10 mensen uit de business lines.

MT

Hoe laat je relevantie van social zien aan het hoger management? Juist door de nut en noodzaak te koppelen aan waar het management dagelijks al mee bezig is. Fedor heeft heel slim in het begin van zijn traject hoger management gevraagd naar een SWOT analyse op het gebied van social. Dit biedt hem nu elke keer houvast voor de gesprekken die hij voert. Daarbij heeft Fedor de RvB zo enthousiast gekregen dat drie van de vier RvB leden actief op social zijn op social. Het feit dat de RvB dit doet is een grote stimulans voor de rest van de organisatie om hier op actief te zijn.

Medewerkers

Social is dus ook het verhaal van de medewerkers. Zoals de CFO van Eneco ook al aangaf in het social business interview met Social Inc.; “Alle 7000 medewerkers zouden een ambassadeur kunnen zijn voor Eneco.” Om daar te komen is het nodig om de medewerkers te trainen. Het kennisniveau van social wordt vaak overschat. Wat helpt is om collega’s elkaar daarbij te laten helpen.
Daarbij is het slim om de medewerkers concreet te vragen een campagne te ondersteunen. „We hebben jullie nodig want… „. Dit zorgt er voor dat alle losse kleine netwerken toch samen een groot bereik hebben.
Voor Fedor is het de taak om binnen Eneco individueel verder te helpen als er vragen zijn of hij kansen spot op bijvoorbeeld het interne express platform. De ondersteuning daarbij van de CEO (Jeroen de Haas) die zelf blogt is daarbij groot. Daarbij volgt de CEO ook zijn eigen medewerkers die actief zijn en hen soms via een retweet in het zonnetje zet. Zo heeft Fedor nu ‚social enthousiast’ verzameld die Eneco helpen om social verder te brengen in de organisatie en als voorbeeld dienen. Ook voor de HR afdeling is het ideaal om social in te zetten en het netwerk van de collega’s te gebruiken:

Content & platforms

Eneco heeft onder andere een hoax pagina gelanceerd om rumor te maken over de mogelijkheid om windenergie af te nemen en zo in contact te komen. Dit leverde, mede met de hulp van de medewerkers die dit 80 keer op Twitter deelden, veel interessante resultaten op. Zo was er één politie aangifte. Maar ook 11.500 bezoekers die eindigden op de campagne site en belangrijker: Vier leads voor een windmolen. Om de zakelijke activiteiten te ondersteunen op socio heeft Eneco sinds kort het social care team zakelijk in het leven geroepen. Een apart kanaal om als er problemen of vragen zijn dit op te vangen. Voor dit kanaal wordt niet puur alleen eigen content gebruikt. De content die in het eigen netwerk geplaatst wordt komt ook uit het umfeld. Dus als er rapport verschijnt over duurzaamheid of MVO Nederland content produceert kan dit prima ingezet worden in het eigen netwerk.

Het laten groeien van social zit ook in de kleine elementen. Zoals bijvoorbeeld de zakelijke social media kanalen vernoemen in de emailfooter. Al deze kleine bijdragen kunnen bijdragen aan de groei van het netwerk. Daarbij zoekt Eneco graag contact met anderen om te praten over samenwerkingen en kennisuitwisseling. Zo heeft Eneco de mensen achter het insights platform van ABN AMRO langs gehad en nodigt Fedor bij deze de zaal uit om kennis uit te wisselen. Op de vraag wat B2B kan leren van B2C binnen Eneco antwoordt Fedor dat het momenteel eerder andersom is. De zakelijke kant is misschien wel verder dan de retail kant op het gebied van social.

Eneco heeft een flinke groei doorgemaakt op social en er is een hoop gebeurd. Tegelijkertijd weet ook Fedor hoe veel er nog mogelijk is. De uitdagingen zijn onder andere om social onderdeel te laten zijn van de business plannen.

Zie de volledige presentatie op Slideshare:

Social Inc. – Sanne Heerink

Sanne Heerink, senior strateeg bij Social Inc., start met de mededeling dat zij eigenlijk van plan was om in te gaan op de love connection tussen content en de B2B markt. Een ode aan content; hoe content je helpt om als B2B organisatie vindbaar en herkenbaar te zijn als autoriteit. Hoe content waardevol is voor nieuwe en bestaande klanten. Hoe je met content relaties opbouwt en een eigen publiek verzamelt.

Ze was al onderzoeken aan het verzamelen en modellen aan het tekenen toen bleek dat het vinden van prikkelende B2B cases niet meeviel. B2B content is vaak lastig te verteren; dikke rapporten, droge tone of voice en instructievideo’s waarbij je in slaap sukkelt. Zonde, want zo lukt het je nooit om op te vallen en je boodschap over te brengen. Daarom besloot Sanne haar 20 minutes of fame te benutten om het B2B publiek wakker te schudden en om de oren te slaan met 8 content ideeën:

1. Verdeel je boodschap in content snacks
Door kennis in kleine stukjes te knippen en meer op de actualiteit te zitten weet ABN AMRO vaker in contact te staan met bestaande en potentiele klanten. Tot 1,5 jaar geleden waren de sector specialisten van ABN AMRO nog dikke sectorrapporten aan het schrijven die 1 keer per jaar verschenen. Inmiddels zijn zij bedreven bloggers die op het Insights platform dagelijks duiding geven de actualiteiten in hun sector.

2. Maak je content visueel
Visuele content is aantrekkelijk en gemakkelijk te verwerken. General Electric heeft een lange weg afgelegd: van merk dat meende geen marketing nodig te hebben naar rising star in de social media scene. Bekijk vooral eens het Bad Ass Machine bord op Pinterest en #HowTo content op Vine. Cisco laat zien dat video tutorials geen snoozefest hoeven te zijn.

VINE INVOEGEN

3. Betrek anderen bij het maken van content
Je hoeft niet al je content zelf te produceren. Vaak ben je zelfs geloofwaardiger als je externe specialisten of klanten betrekt (co-creatie) of alle relevante content over jouw expertisegebied verzamelt (content curatie). Cisco en Wired maakten hier slim gebruik van toen zij iedereen opriepen om te helpen binnen 48 uur een digitaal magazine samen te stellen over ‘the internet of things’.

4. Laat content creatie over aan de expert, niet de jurist
B2B content wordt nog vaak gepubliceerd door branche geeks en juristen. Jammer, want dit zijn niet de beste schrijvers. Ooit voor mogelijk gehouden dat je het leuk kunt maken om actievoorwaarden lezen? Hi flikt het met deze pagina. Slim om internetfenomeen Kakhiel zijn gang te laten gaan met deze droge kost. Er is nog nooit zo veel over actievoorwaarden gesproken.

5. Probeer een unieke invalshoek te vinden
Door migratie naar de cloud te vergelijken met de voorbereiding op een zombie aanval weet Sungard zeker je aandacht te trekken. Zo’n creatief haakje is een mooie basis voor Infographics. General Electric weet een vergelijking te maken tussen oprichting Thomas Edison en Ryan Gosling.

6. Laat mensen zien, niet alleen producten
Je klant is niet alleen geïnteresseerd in je product, maar ook in je visie. Wie kunnen dit beter overbrengen dan de mensen achter je producten of diensten? Coolblue durft medewerkers een podium te geven. En als er iets mis gaat vinden ze dat niet zo erg.

7. Maak je content interactief
Interactieve content helpt je om je boodschap of aanbieding beter af te stemmen op je klant. ABN AMRO maakt haar online seminars interactief door haar online adviseurs een prominente rol te geven. Vragen kunnen direct worden beantwoord; 1-1 door een adviseur of 1-many tijdens het webinar.

8. Durf uitgesproken te zijn, ook als directie
ABN AMRO directeur Gerrit Zalm durfde het aan om zich uit te dossen als zijn zus Priscilla. In een video maakt hij de vergelijking tussen de bankwereld en de prostitutie. Gedurfd! En overwegend positief ontvangen.

Zie de volledige presentatie op Slideshare:

0


0 Reacties


Laat een reactie achter.

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Alle verplichte velden zijn gemarkeerd met *